Contracción del tequila premium en EE.UU.: ¿corrección de mercado o cambio estructural?
Después de casi una década de expansión sostenida, el tequila premium en Estados Unidos enfrenta su primera contracción significativa. Los resultados del ejercicio fiscal 2026 de uno de los mayores conglomerados de bebidas espirituosas del mundo revelan caídas de doble dígito en ventas netas, volumen orgánico y participación de mercado en dos de las marcas más representativas de la categoría. Las ventas netas de tequila en el mercado estadounidense retrocedieron 21.1%, mientras que a nivel global la categoría registró un descenso del 16% en ventas netas orgánicas y un 15% en volumen orgánico durante el mismo periodo.
Tres factores convergen para explicar este escenario: una categoría que pierde dinamismo tras años de crecimiento acelerado, una competencia más intensa con nuevos entrantes y marcas establecidas que amplían su presencia, y comparativas estadísticas exigentes frente a periodos de expansión excepcional. Este patrón no es inédito en la historia de las bebidas premium. El bourbon estadounidense atravesó una corrección similar a mediados de la década de 2010, cuando la sobreexpansión de inventarios y la entrada masiva de competidores presionaron los márgenes de las marcas líderes. La pregunta relevante para estrategas e inversores es si el tequila sigue una trayectoria análoga —una pausa dentro de un ciclo largo de crecimiento— o si enfrenta un cambio estructural en las preferencias del consumidor estadounidense. Según datos de IWSR Drinks Market Analysis, el tequila y el mezcal siguen siendo las categorías de mayor crecimiento proyectado en bebidas espirituosas para el periodo 2024-2028 en Norteamérica, aunque con tasas más moderadas que las registradas entre 2019 y 2022.
Desde una perspectiva de marketing y posicionamiento, el caso de Casamigos resulta particularmente instructivo. Con una caída del 27.7% en ventas netas y 23.1% en depletions —el indicador que mide el flujo real del producto desde distribuidores hacia puntos de venta y consumo—, la marca enfrenta un dilema clásico de gestión de portafolio premium: cómo ajustar precio y propuesta de valor sin erosionar la percepción de exclusividad que justificó su posicionamiento original. La decisión de implementar un reposicionamiento de precios acompañado de una campaña de marketing renovada refleja una apuesta por recuperar volumen en el corto plazo, aunque implica riesgos reputacionales en el segmento ultra-premium. Para los directivos de marcas de consumo, este caso ofrece señales claras sobre los límites del crecimiento impulsado por tendencias culturales y la necesidad de construir lealtad de marca más allá del momentum de categoría. Don Julio, por su parte, registró una caída del 19.2% en ventas netas, aunque sus depletions descendieron un 10.1%, lo que sugiere que parte del ajuste responde a normalización de inventarios en la cadena de distribución, más que a un colapso de la demanda final del consumidor.
