Creatividad y Métricas: ¿cómo hacer de este binomio un aliado para el éxito?
¿La época en la que los creativos y los investigadores se miraban por encima del hombro quedó atrás? Aunque esto parece ser cada vez menos frecuente, las etiquetas y clichés respecto a la labor de ambas disciplinas en la industria del marketing todavía están establecidas.
En el panel 'Creatividad vs Métricas', organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las marcas, AVE y la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión, AMAI, cuatro profesionales de la industria debatieron respecto a la relación entre ambos equipos de trabajo, la eterna división que aún permea entre ellos y la razón por la que esta "rivalidad" debe pasar a la historia para alcanzar el éxito.
Fernando Álvarez, Cluster director en Ipsos México, explicó que en un mercado donde los consumidores reciben 13,000 estímulos diarios, "necesitamos asegurar que generamos las piezas necesarias para conectar con los públicos elevando la certeza de la estrategia". Y la única forma de hacerlo es por medio de la colaboración.
Para el especialista en investigación, jugarle al creativo sin tener las credenciales y experiencia necesarias es un error, de la misma forma en que lo es ignorar la información que va a permitir tomar las decisiones correctas para cautivar al consumidor: el gran enriquecimiento viene del trabajo de ambos equipos.
"Como creativo, para desarrollar una estrategia de comunicación más fresca y disruptiva necesitamos un trabajo de investigación previo que alimente la idea creativa”
Luis Gaitán, President, Chief Creative Officer en Grey México, quien fue uno de los participantes del panel 'Creatividad vs Métricas' moderado por Claudio Flores, Presidente del Consejo Directivo de la AVE.
Gaitán, que también es V-P del Consejo Directivo de la AVE, hizo énfasis en la importancia de tener la curiosidad y la capacidad, como profesional de la industria, de ver la foto completa de la estrategia. Esto significa que independientemente de su rol, es necesario que todos los involucrados se sienten a converger en la misma mesa y entiendan hacia dónde va el negocio, no sólo la campaña que están desarrollando en ese momento, pues esto va a permitir iniciar un gran trabajo colaborativo.
Para lograr esta sinergia es clave conocer el rol que desempeña cada uno de los equipos de trabajo, ya que se ha demostrado que el no entendimiento de la labor del otro es una de las barreras más grandes que existen en el sector.
"Debe haber roles, deben respetarse y estar alineados a las mismas expectativas. Cada uno tiene que trabajar en favor del otro (...) La creatividad es un ingrediente de la ecuación, las métricas otro, honrar a los expertos que lo generan va a permitir que las marcas se distingan”
Julieta Loaiza, Vicepresidenta de Comunicación en Nestlé México.
Para Loaiza está claro: la construcción de una marca no es posible sin el talento y la estrategia de los creativos, pero tampoco sin las métricas que te van a permitir tomar mejores decisiones de comercialización.
Aunado a esto, y para finalizar el debate, los expertos coincidieron en que la única manera de reducir el margen de error de las estrategias publicitarias, incrementar las posibilidades de éxito de la comunicación de una marca y asegurar que el mensaje correcto le llega al consumidor es trabajar en equipo, eliminando clichés y apostando por la conjunción para lograr el bien común, que es el cliente.
Claudio Flores cerró el panel mencionando que se debe erradicar la narrativa de “creatividad vs métricas” y que debe evolucionar a “creatividad más métricas” para lograr resultados extraordinarios.
