No todo lo “green” es verde

Por Mtra. Martha Elizalde Durán*

El término “Greenmarketing” surge en los años 1990 como respuesta a la conciencia mundial sobre temas de deterioro ecológico. El “Marketing Verde” o “Greenmarketing” incorpora actividades tales como modificaciones al producto, el proceso productivo, cambios en el empacado y en la comunicación. Se puede decir que es “una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa y el consumidor con los intereses de la ecología y desarrollo sustentable”.

“Greenwashing”

El “Greenwashing” es un término usado para describir la práctica de ciertas empresas, al darle un giro a la presentación de sus productos o servicios para hacerlos ver como respetuosos y amigables con el medio. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo, por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.

Las empresas suelen recurrir al “Greenwashing” por varias razones; una es el señalamiento por parte de la sociedad respecto de sus malas prácticas; otra es que actualmente, los productos virtuosos, emergidos de auténticas políticas y programas de responsabilidad social están encontrando buena respuesta por parte de la comunidad. Es entonces que, tratando de sacar partido de esta nueva tendencia, algunas marcas simplemente pareciera que se maquillan para lucir como “Environmental Friendly” o “Green”,  sin serlo necesariamente.

¿Qué serían entonces prácticas de “Greenwashing”?

1. Consecuencias ocultas: afirmar que un producto es "verde" a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner otras cuestiones ambientales.
2. No tener pruebas fundamentadas: comunicar ventajas ambientales que no están fundamentadas en información a la que se pueda acceder fácilmente o no cuente con el respaldo de alguna certificación reconocida.
3. Vaguedad: son definiciones tan amplias en un producto, que su significado podría ser mal interpretado por el consumidor.
4. Incluir falsas etiquetas: a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
5. Irrelevancia: una supuesta ventaja ambiental que puede ser cierta pero de escasa importancia real.

Crédito de imange: https://oneplanet-sustainability.org

*La autora, Mtra. Martha Elizalde Durán (@martiselizalde), es coordinadora de Comunicación y Consultoría en la Facultad de Responsabilidad Social (@clares_anahuac) de la Universidad Anáhuac.