La reputación es el 40% del valor intangible de tu marca
Justo Villafañe, autor de la Teoría de la Reputación, afirmó que la Reputación es el más importante de los intangibles ocultos y representa el 40% de valor global de las empresas. Villafañe estuvo en la Ciudad de México invitado por AB Estudio de Comunicación para refrendar su alianza estratégica, en su visita ofreció la conferencia "Impacto en la reputación corporativa en el negocio"
El directivo, también fundador de Villafañe & Asociados, comentó que el principal reto de las empresas es gestionar eficazmente sus recursos intangibles y mencionó que la racionalidad empresarial nos ha llevado a evolucionar a una óptica multi stalkholder, en el que la gestión de la empresa requiere contemplar lógica financiera y no financiera.
El académico Justo Villafañe también es doctor en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid y es autor de diversos libros sobre la materia. "Los activos intangibles son fuente de creación de valor". Recursos como los derechos de la marca, derechos de autor, patentes, permisos, son fuente de valor para la empresa, pues las ventajas competitivas tradicionales ya están sobreentendidas.
El valor empresarial se calcula agregando los activos intangibles no declarados, los declarados y los tangibles. "Los sectores de la banca, la tecnología y la salud son algunos de los que tienen un mayor valor intangible oculto".
En entrevista con Neo, Justo Villafañe remarcó la importancia de considerar a los empleados como el recurso intangible más importante de las empresas y mencionó:
"Cuando hay una adquisición o una venta, las marcas están casi obligadas a hacer una valuación de sus activos intangibles, pero cada vez las empresas son mucho más conscientes de la necesidad de gozar de una reputación: la reputación es un sinónimo de confianza"
Villafañe mencionó que, por muchos años, las empresas han sido parte del problema y hoy tienen la oportunidad de ser parte de la solución: "llevo toda mi vida en el mundo empresarial y no soy ningún ingenuo, pero estamos entrando en una nueva etapa y hay movimientos muy claros en las grandes corporaciones", acotó.
El especialista mencionó que actualmente los inversionistas de una empresa ya no son el stakeholder más relevante, puesto que hoy es más importante el talento dentro de las organizaciones y los clientes: "no hay dos compañías iguales, pero los dirigentes de las compañías mejor gestionadas coinciden en ello".
Finalmente el especialista puso en duda el alcance de las redes sociales, pues mencionó que no existe la reputación online y offline, si no una sola reputación que, bien cimentada, resiste a los embates de los canales sociales: "Algo puede tener viralidad y en dos días ya nadie se acuerda de ello", concluyó.
