Publicis Groupe clama contra el «hype» de la IA y denuncia las malas prácticas en los «pitches»

Publicis Groupe, que se ha distinguido siempre por defender con sumo fervor la transformación propulsada por la IA, pone paradójicamente rumbo a Cannes Lions alertando del «hype» (salido de madre) que aletea actualmente en la industria publicitaria en torno a la IA. En un nuevo vídeo de corte claramente satírico…

Publicis Groupe, que se ha distinguido siempre por defender con sumo fervor la transformación propulsada por la IA, pone paradójicamente rumbo a Cannes Lions alertando del «hype» (salido de madre) que aletea actualmente en la industria publicitaria en torno a la IA.

En un nuevo vídeo de corte claramente satírico y generado con IA el «holding» publicitario francés se mofa de las promesas a todas luces exageradas nacidas al calor de la tecnología de moda y denuncia asimismo el trabajo gratuito y otras prácticas cuestionables en los «pitches» en los que toman parte las agencias.

Arthur Sadoun, presidente y CEO de Publicis Groupe, anuncia asimismo en el vídeo que en Cannes Lions el grupo que lidera acogerá el mayor encuentro con clientes e inversores celebrado jamás en el marco del festival.

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Publicis Groupe fue unos de los primeros «holdings» publicitarios en enarbolar la bandera de la IA y en destinar grandes partidas presupuestarias a esta tecnología y a los datos. Además, la compañía ha utilizado habitualmente Cannes Lions como escenario para presentar sus iniciativas con el foco puesto en la tecnología.

Sin embargo, este año Publicis Groupe viaja a Cannes Lions con el ánimo de alertar de los problemas que trae bajo el brazo la IA, la misma tecnología que otrora defendió a capa y espada. A juicio del grupo galo, se está haciendo hincapié en exceso en el empleo de la IA como una herramienta enfocada a la eficiencia dejando injustamente en un segundo plano el impacto empresarial de esta tecnología. Y ello está provocando en último término «una carrera hacia el abismo», denuncia Sadoun en el vídeo.

Publicis Groupe critica con dureza las malas prácticas en los «pitches»

«Nos gustaría utilizar Cannes Lions como una plataforma para la transformación de la industria», subraya Sadoun. «Este año queremos poner de relieve un asunto que consideramos muy importante: el efecto acumulativo de las promesas que se hacen actualmente sobre la IA y también en las prácticas comerciales insostenibles en las que incurre nuestra industria, en particular en los ‘pitches’», señala el presidente y CEO de Publicis Groupe.

Sadoun considera que esta tendencia se está traduciendo actualmente en «recortes masivos en nuestra industria», mientras las agencias insisten en que pueden hacer más cosas con la IA y a un precio más económico.

Alumbrado por la agencia Le Truc, el vídeo recoge recreaciones de situaciones reales que se viven habitualmente en los «pitches» en la industria publicitaria. En las situaciones recreadas por Publicis Groupe en el vídeo las agencias prometen, por ejemplo, a los clientes la producción de piezas creativas de manera totalmente gratuita, les ofrecen bonificaciones de 5 millones de dólares si utilizan la plataforma de IA de la agencia, acometen importantes recortes de personal y se comprometen incluso a lograr que el cliente se vaya de compras por Milán con su diseñador favorito si entregan su cuenta a la agencia.

Aunque este tipo de situaciones (más o menos rocambolescas) han existido desde siempre en la industria publicitaria, Sadoun insiste en que las promesas solapadas a las soluciones de IA no han hecho sino exacerbar estas malas prácticas. «Es un gran problema y no es algo que quieran tampoco los clientes», asevera Sadoun. «Este es el mensaje que queremos transmitir. Los clientes no esperan que dediquemos menos personal a sus cuentas. Esperan que utilicemos nuestro talento y la IA para ofrecer resultados reales de negocio», recalca.

Se da la circunstancia de que Publicis Groupe ha sido acusado en varias ocasiones de las mismas prácticas comerciales que denuncia en su último vídeo. A lo que parece a todas luces una flagrante contradicción Sadoun responde de manera tajante que el crecimiento de Publicis Groupe no se ha producido jamás a costa de torpedear el propio modelo de negocio de la compañía.

«La industria lleva diciendo que regalamos cosas desde que nos convertimos en número uno en términos de nuevo negocio en 2017», denuncia Sadoun. «Desde entonces hemos duplicado nuestro EBITDA, hemos incrementado nuestra facturación en un 65% y hemos reclutado a 40.000 personas», recalca. «¿Somos agresivos en lo que hacemos en el ámbito comercial? Por supuesto que lo somos y todos los demás también lo son. Sin embargo, intentamos siempre en la medida de lo posible presentar ofertas que aporten ante todo un valor real a los clientes», indica.

Publicis Groupe pondrá de relieve en Cannes Lions los resultados empresariales reales derivados del empleo de la IA

El presidente y CEO de Publicis Groupe insiste en que su negocio creativo es la prueba palpable de que el grupo no hace trabajo gratis para ganar así las cuentas que están en liza en los «pitches» en los que toma parte el grupo. «Somos el único grupo que está creciendo en el ámbito creativo. Crecemos un 5% cuando todo el sector está en declive», dice. «A quien diga que regalamos la creatividad nuestra respuesta es sencilla: estamos creciendo un 5%, mientras el resto del mercado está retrocediendo», subraya.

En los últimos 18 meses Publicis Groupe dice haber cambiado de estrategia en los «pitches» en los que toma parte, donde se concentra en convencer a los clientes para que lleven a cabo proyectos y prueben herramientas de IA (y no tanto en lanzar licitaciones formales). En opinión de Sadoun, en los «pitches» todo debería orbitar en torno a la resolución de problemas empresariales reales. Por esta razón, en Cannes Lions Publicis Groupe tiene previsto colocar bajo los focos los resultados empresariales reales derivados de la transformación propulsada por la IA. En el festival el «holding» celebrará más de 60 sesiones a puerta cerrada con clientes de cinco ámbitos diferentes de actividad (frente a las 40 sesiones organizadas en 2025).

Durante tales sesiones Publicis Groupe no se centrará en todo caso única y exclusivamente en los aspectos positivos, sino también en los aspectos negativos. «Vamos a intentar no vender demasiado. El objetivo es intentar abordar las dificultades en aquello que es necesario poner en práctica para lograr el tipo de resultados empresariales que buscan nuestros clientes», destaca Sadoun.