Inversión publicitaria global alcanzará 1.42 billones de dólares impulsada por medios digitales

Un informe de Madison & Wall proyecta que el gasto en publicidad digital, liderado por redes sociales, superará los 421,000 millones de dólares este año

Pese al peso de la incertidumbre macroeconómica y las tensiones geopolíticas que marcan el entorno actual, la inversión publicitaria global mantiene una trayectoria de crecimiento sostenido. Según un reciente informe de Madison & Wall —consultora fundada por Brian Wieser, ex presidente de GroupM— el gasto publicitario mundial crecerá un 8,3% este año hasta alcanzar los 1,42 billones de dólares. La cifra es neta, es decir, excluye descuentos y contrapartidas habituales en la industria. Se trata del primer pronóstico global de la firma, que hasta ahora se había concentrado en los mercados de Estados Unidos y Canadá, y que ahora analiza diez mercados clave: además de ambos países norteamericanos, Reino Unido, Alemania, Francia, Australia, Brasil, India, Japón y Corea del Sur.

Desde Entorno, medio especializado en marketing y comunicación, se destaca que esta expansión no es un fenómeno coyuntural. Madison & Wall proyecta que el mercado publicitario global crecerá en promedio un 5,6% anual en los próximos años, para alcanzar un volumen de 1,72 billones de dólares en 2030. El motor principal de este crecimiento son los medios digitales, y dentro de ellos, las redes sociales. Solo en el presente año, la publicidad en plataformas como TikTok e Instagram crecerá un 14% a nivel mundial, hasta los 421,000 millones de dólares. Los principales beneficiarios de esta tendencia son Alphabet, Meta y Amazon, que concentran la mayor parte del flujo de inversión, dejando márgenes estrechos tanto para medios tradicionales como para agencias.

Europa presenta, sin embargo, un panorama más moderado. Madison & Wall atribuye el menor dinamismo del viejo continente a un entorno regulatorio más restrictivo —que dificulta campañas orientadas al performance— y a la alta fragmentación del mercado, donde cada país opera con agencias y prácticas de negocio distintas. Esta complejidad estructural encarece y complica la ejecución de campañas paneuropeas, lo que representa un freno real para los grandes anunciantes internacionales. Para los estrategas corporativos y los responsables de inversión en medios, el mensaje es claro: la concentración del crecimiento en plataformas digitales globales exige revisar los modelos de asignación presupuestaria y anticipar un ecosistema donde el poder de negociación seguirá desplazándose hacia un puñado de actores tecnológicos dominantes.