Retail de calzado premium redefine su expansión en mercados urbanos latinoamericanos
Marcas globales de calzado premium apuestan por el canal directo y los mercados urbanos de Latinoamérica como palanca de recuperación y posicionamiento cultural
Marcas globales de calzado premium están reconfigurando su modelo de presencia en Latinoamérica: menos volumen, más control sobre la experiencia del cliente y un enfoque selectivo en hubs urbanos de alto consumo. Dr. Martens representa uno de los casos más ilustrativos de esta tendencia, con un regreso a la región que abandona el modelo de distribución multimarca para apostar por tiendas propias y comercio electrónico directo, en alianza con el grupo Crosby, operador especializado en marcas globales de segmento premium.
En México, uno de los mercados estratégicos para este relanzamiento, la marca planea abrir dos puntos de venta en la Ciudad de México antes de que cierre el año —uno en Roma Norte y otro en un centro comercial por confirmar— además de activar su ecommerce oficial en septiembre. Este modelo replica la secuencia ya ejecutada en Chile, donde opera en Parque Arauco y Costanera Center con tres tiendas previstas para fin de año, y en Argentina, donde tras abrir en Palermo se sumará un segundo local en Unicenter. Al cierre del ejercicio, la operación regional sumará siete tiendas físicas y presencia digital en los tres países. La transición desde el retail multimarca —donde la marca mantuvo visibilidad a través de canales como Liverpool y Lust— hacia el canal directo responde a una lógica financiera y estratégica bien documentada: en categorías de calzado premium y lifestyle, el Direct-to-Consumer (DTC) no solo mejora márgenes, sino que permite gestionar precios, narrativa y posicionamiento de forma integral.
Este movimiento ocurre en un contexto global de presión sobre los resultados de Dr. Martens: la compañía reportó ventas de 764.9 millones de libras en su último ejercicio fiscal, una caída del 2.9%, con América registrando 278.4 millones de libras y un descenso del 3.5%. Frente a ese escenario, la apuesta por mercados emergentes con consumo aspiracional creciente —como el segmento urbano joven en México— apunta a recuperar tracción sin depender del volumen masivo. Según datos del Foro Económico Mundial, el consumidor urbano latinoamericano entre 25 y 40 años muestra una disposición creciente a pagar prima por marcas con narrativa cultural sólida, lo que convierte a ciudades como Ciudad de México, Santiago y Buenos Aires en laboratorios estratégicos para marcas que buscan consolidar identidad de marca más allá de la funcionalidad del producto. Para los estrategas de retail y los inversores que monitorean el segmento premium en la región, el patrón es claro: la siguiente fase de expansión en Latinoamérica no se medirá en número de puertas abiertas, sino en profundidad de conexión con comunidades urbanas específicas.
