Eventos de descuento masivo pierden tracción: qué revela el comportamiento del consumidor mexicano
Apenas el 17% de los hogares mexicanos realizó alguna compra de tecnología o bienes durables durante la más reciente temporada de grandes descuentos, según datos de seguimiento de consumo. El 83% restante optó por mantenerse al margen, una señal que desafía la narrativa de que las campañas promocionales masivas generan participación amplia en la base de consumidores. Para los estrategas de retail y las áreas de marketing, el dato no es menor: el volumen de ventas puede crecer en términos absolutos sin que eso implique una penetración real en el mercado.
La brecha socioeconómica es uno de los factores estructurales más relevantes del fenómeno. Mientras el 25% de los hogares de nivel alto reportó haber comprado en estas categorías, solo el 12% de los hogares de nivel bajo lo hizo. Esto sugiere que las campañas de descuento, lejos de democratizar el acceso a bienes durables, tienden a concentrar su impacto en segmentos con mayor liquidez. Entre quienes no participaron, el 43% señaló que no tenía necesidad de los productos, el 23% priorizó otros gastos y el 19% citó falta de liquidez inmediata. Un dato adicional que merece atención: el 16% de los consumidores percibió que las ofertas no eran reales, lo que apunta a un problema de credibilidad que ninguna estrategia de descuento puede ignorar.
Donde sí se registró crecimiento notable fue en el canal digital, que avanzó un 42% en ventas de tecnología y durables, mientras el canal físico retrocedió 5%. Este desplazamiento no es coyuntural: responde a una tendencia documentada por firmas como McKinsey y eMarketer, que proyectan que el comercio electrónico en México seguirá ganando participación en categorías de ticket alto durante los próximos tres a cinco años. Más revelador aún es el comportamiento de categorías no tradicionales en estas campañas: en línea, el whisky creció 323% y el tequila 263%; en el canal mayorista, el chocolate de mesa avanzó 86% y el café soluble 59%. Esto indica que el perímetro de lo que se compra en temporadas promocionales se está expandiendo, y que las marcas que logren posicionarse con propuestas relevantes —no solo con descuentos— tienen una ventana de oportunidad real. Para los directivos de categoría y los responsables de estrategia comercial, la pregunta ya no es cuánto descuento ofrecer, sino cómo construir relevancia en el momento exacto en que el consumidor decide gastar.
