¿Qué es el abanderamiento de causas?
Por Andrea Cecilia Ramos Cavazos
Existen muchas estrategias de patrocinio, puede ser una carrera de cierta marca reconocida organiza y dónde sólo un grupo selecto de marcas de cierta gama se le da la exclusividad de ventas. Los gastos de estos eventos no los absorbe por completo la marca, es un gasto repartido por todas ellas que van a tener presencia en el evento. Y esta es una gran táctica para seguirse promocionando, por ejemplo, una carrera organizada por la marca “GNC” en dónde sus camisetas no sólo están hechas de un material cómodo para entrenar, también cuentan con frases motivadoras enfocadas a las personas “saludables” que cuidan su cuerpo. Las personas siguen usando esta camiseta para entrenar en un gimnasio o salir a correr; de esta manera las personas se convierten en publicidad móvil ya que, al estar en un ambiente donde se promueve el ejercicio y por ende la buena salud, le están hablando al público meta directamente. Recordándoles que ahí está la mara, para ayudarlos a superar sus metas en cuestión de salud y rendimiento.
Otra estrategia de patrocinio que ha demostrado ser muy efectiva es el abanderamiento de causas ¿qué entendemos por esto? ¿Has visto cuando vas al supermercado y encuentras productos de uso común como algodón, vajillas, batería de la cocina, entre otros; que tienen símbolos como el listón rosado (utilizado en la propaganda de la lucha contra el cáncer de mama) o de color rojo (utilizado comúnmente para la recaudación de fondos para el estudio del SIDA)? Estos productos se han vuelto “abanderamiento de casusas” de hecho se pueden encontrar letreros o mensajes en el producto donde nos informan que un porcentaje del valor del producto o la totalidad del valor del producto será donado para cierta causa (varía de cada producto y empresa). Lo que hace la empresa es informar a los consumidores de que “a ellos les importa” ellos (las empresas) son organizaciones que ven por el bienestar y futuro de la sociedad.
Lo importante, para efectos publicitarios, es que la identidad de la causa y de la marca sean simbióticas, que estén correlacionadas, de no ser así es muy probable que el consumidor vea a esta relación como falsa o sólo una cortina. Algunos casos que podemos ver son: la empresa “Mary Kay” productos principalmente enfocados a la mujer, cuentan con un programa de apoyo a las mujeres que han sufrido violencia y otro programa para financiar el estudio del cáncer. La empresa “Lego” a su vez está financiando un estudio para sustituir el uso de plástico en sus piezas. Como podemos observar en estos dos ejemplos, las causas están relacionadas de forma directa a sus productos o consumidores y también buscan solucionar una problemática; de esta manera las personas consideran este abanderamiento como sinceras y reales.
Evidentemente esta relación implica que los integrantes del lado “causa” cumplan con algunas reglas que el aportado dictará, como condición para seguir financiando. Este tipo de actividades se manejan con mucha discreción, pues las marcas no quieren parecer mercenarios a la espera de que alguien más les haga verse como buenas ciudadanas. Lo que menos se desea es que esta relación termine siendo perjudicial para la empresa, en vez de ayudarla con su imagen.
La finalidad de estas estrategias es mejorar su imagen pública, está enfocada hacia líderes de opinión o el gobierno. Son estrategias que también son financieramente beneficiosas para la empresa, ya que este tipo de donaciones se vuelve deducibles de impuestos. También se ha demostrado que muchas personas llegan a elegir o preferir ciertos productos influenciados en que “no sólo están comprando algo para sí mismos, también están apoyando una causa” y esto se vuelve un incentivo más para realizar la compra.
Andrea Cecilia Ramos Cavazos es estudiante en la maestría de Publicidad y Comunicación Corporativa en la Universidad Autónoma de Guadalajara
