Nivel de Data-driven Marketing en México, cercano al promedio europeo
El estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google para conocer el nivel de madurez digital de las empresas en América Latina reveló que 5 de cada 10 empresas de la región se encuentran en una fase inicial de la adopción de este tipo de estrategias.
Un estudio realizado por Boston Consulting Group (BCG) y Google, titulado Data-Driven Marketing: El camino hacia la madurez digital, reveló que un 56% de las empresas en Latinoamérica se encuentra en una etapa “emergente” cuando se trata de marketing digital, especialmente de data-driven marketing.
Este tipo de estrategias se refieren a la mercadotecnia que hace uso y análisis de datos para transformar significativamente la experiencia de los consumidores.
En México, 12% de las empresas se encuentran en la fase más avanzada de la tercera etapa de madurez, lo que lo posiciona como el segundo país en América Latina con mayor desarrollo en data-driven marketing.
El informe, que también fue llevado a cabo en Europa, Asia-Pacífico y Australia, examinó 185 empresas líderes en América Latina de ocho industrias, con un parámetro creado por 40 especialistas en marketing y entrevistas a empresas líderes en el sector.
Más allá de analizar los negocios de la región, el estudio señala que existe potencial para que empresas más avanzadas en el uso de datos en sus estrategias de marketing digital pueden llegar a incrementar sus ingresos hasta en un 20% o reducir hasta en un 30% los costos, según las conclusiones obtenidas en Europa.
Para llegar en estas conclusiones, el reporte BCG-Google estableció una clasificación de 4 niveles de madurez en el tipo de campañas de marketing:
- Naciente: campañas de marketing que usan mayoritariamente datos de terceros y compra directa de medios, con baja vinculación y trazabilidad de la relación directa con las ventas del negocio.
- Emergente: campañas de marketing basadas en datos propios y compra programática de medios, con optimización y evaluación de medios de manera independiente por canal.
- Conectado: campañas de Marketing con base en datos integrados y activados a lo largo de múltiples canales de medios, con vinculación y trazabilidad en retorno (ROI) y de relación directa con las ventas del negocio.
- Multimomento: ejecución dinámica, optimizada y personalizada con base en el comportamiento individual de cada cliente en todos los canales.
Menos de 1% de las empresas latinoamericanas logran generar campañas con contenido personalizado en múltiples momentos de la jornada y de la experiencia de compra.
Para lograrlo se requiere la adopción de tecnologías y prácticas organizacionales que habiliten la generación de insights a partir de datos, la compra de medios automatizada, la entrega de mensajes personalizados, la medición en diferentes puntos de contacto y la integración de equipos multidisciplinarios.
Bajo la perspectiva de industria, con excepción de los nativos digitales, se observó que hay un grado relevante de dispersión en la madurez digital, ya que la mayoría de los sectores industriales incluyen empresas a lo largo de los 3 primeros niveles.
Por otra parte, al comparar las empresas con ventas directas al consumidor frente a aquellas que no tienen contacto directo, se detectó también una diferencia relevante: las empresas que tienen la venta directa como principal negocio han tenido que ser más rápidas en adaptarse a los consumidores.
Según el estudio, 36% de las empresas con ventas directas están ubicadas en las fases más avanzadas, mientras que solo 19% de las empresas con ventas indirectas se encuentran en esta misma fase.
México tiene la particularidad de que la mayoría de las empresas que utilizan data-driven marketing en el país se encuentran ubicadas en la fase más avanzada de la etapa Emergente (52%) y en la etapa de Conectado (36%).
Aunque aún no hay ningún porcentaje en la etapa Multimomento, 12% de las empresas ya se encuentra en una fase muy avanzada de conectado, lo que muestra un potencial de crecimiento en materia de digitalización importante.
A raíz de esto es que el segundo país de mayor desarrollo en la región, muy cercano a los niveles de Europa.
El estudio puede servir como una guía para las empresas latinoamericanas que, frente a la necesidad de acompañar los cambios de comportamiento de los consumidores, están aumentando su inversión en marketing digital, que ya representa 20% de los presupuestos de marketing en la región.
Sin embargo, este nivel aún se sitúa lejos de otros mercados más avanzados como Estados Unidos (44%) y Reino Unido (61%). Esta diferencia también se explica por la falta de madurez en las estrategias de marketing digital.
