¡De regreso a lo básico!, dice Facebook

Tras el día del Community Manager, salió al tema el nuevo algoritmo de Facebook. Aplaudido por usuarios y muy temido por marcas que han invertido mucho a través de los años. Sin embargo, lejos de pensar que es “sólo” una estrategia de su creador para hacer crecer sus plataformas de Marketplace, Facebook Live e Instagram Ads, o un movimiento para “regresar” a Facebook esa credibilidad que tenía como un club de amigos; es también una apuesta por la creación de contenidos relevantes y de valor para el usuario. Claro, sin dejar de lado el objetivo de incrementar la inversión en pauta de parte de los anunciantes. 

Aquí la pregunta para marcas y anunciantes es, si Facebook (como referente en toda estrategia de redes sociales) debe ser considerado en la estrategia de medios, o no. Esto ante el hecho de que el alcance orgánico es sólo del 2% (2 de cada 100 followers que tiene tu marca ve tus contenidos no pautados). 

Pareciera que la estrategia de redes deja de ser viable porque el costo de alcance se incrementa. Aquí hay que hacer una aclaración: Las redes nunca han sido gratis ni todo poderosas. Y hay una serie de puntos que vale la pena analizar: 

Hay que invertir 
Las redes trabajan bajo un modelo en que el alcance orgánico vs el contenido pautado es sensiblemente menor (de eso viven). Aquí una buena estrategia de segmentación de audiencias, un calendario que aproveche los mejores momentos, y un seguimiento puntual a las métricas de cada red, son clave para optimizar esta inversión. 

No cualquiera puede hacerlo 
Una muy mala práctica es dejar que el becario sea el responsable de administrar las redes y hablar por la marca. El nuevo algoritmo nos obliga a producir contenidos de calidad, relevantes y útiles, principalmente bajo la jerarquía que se favorece: Video en vivo, video, imagen, después lo demás. Es importante contar con un equipo calificado y una estrategia orientada a cuidar la voz y tono de la marca, la reputación, y la efectividad en el cumplimiento de los diferentes objetivos de la marca. 

No todo es ventas 
Este es uno de nuestros puntos favoritos, porque pareciera que todos esperan vender a través de las redes sociales y no es así, al menos no para todos.
Dependiendo el perfil digital de la empresa (es decir, si su modelo de monetización es vía e-commerce), una estrategia efectiva tendría que girar alrededor de generar un call to action alineado al modelo de negocio de la marca. Éste tendrá que ser diseñado de acuerdo al customer journey que tiene, su momento de la verdad y el formato de delivery que tiene cada empresa. Pensar que la inversión en redes tiene que reflejarse automáticamente en un incremento en ventas, es falso.
Objetivos más útiles pueden ser la construcción de una base de datos propia que baje a una estrategia de CRM, generar niveles de awareness ante una determinada campaña, o construir un cierto nivel de interacción con el usuario que nos permita evaluar los productos o servicios ofrecidos.
Aquí la imaginación es el límite. 

Es importante mencionar que aunque una marca no tenga un impacto directo en ventas en redes sociales, no estar en realidad merma los esfuerzos en otros medios. Es como pensar que sólo por ir a una fiesta vas a ligar en automático, contra el hecho de que no ir, te resultará en que definitivamente no lo harás. 

Los seguidores no son todo 
Este es el ego de la marca hablando. Aunque es fantástico ver que tu marca es seguida por miles o millones de seguidores (que de acuerdo al nuevo algoritmo, mantiene una visibilidad “decente” para tu contenido orgánico), llegar ahí es sumamente costoso. Es mucho más importante trabajar sobre una buena estrategia de segmentación que haga útil la poca o mucha inversión que se haga en estos canales. 

Ser “llamativos” 
Aquí habría que tener cuidado con qué significa exactamente esto. Facebook en particular está castigando el clickbait, que no es otra cosa que “trampas” que promovían un click rápido a través de títulos controversiales, morbosos o milagro; esto con la finalidad de construir un engagement para las marcas en redes.
El punto aquí, es que esta práctica es parte de lo que hoy resta credibilidad a las redes, y uno de los objetivos de la estrategia de Facebook con su nuevo algoritmo es castigar las Fake news. 

El contenido siempre será el rey 
Algunas de las mejores prácticas en redes sociales invitan a publicar con regularidad y emocionalidad. A generar interacción (con cuestionarios y concursos) o a realizar dinámicas de gaming que generen interés de parte del usuario de redes. Todas son correctas pero no son milagrosas; hay que manejarlas de forma adecuada y no abusar de ellas.

La realidad es que una marca capaz de conectar a nivel emocional e intelectual con su público, es una marca que tiene mejores posibilidades de ser vigente o relevante, tanto para su target como para el propio algoritmo de las redes. En la medida que un contenido es útil, es gustado, compartido o comentado. No es coincidencia que las marcas y personajes que apuestan por “aconsejar” o hasta “enseñar”, mantienen una vigencia muy importante en redes. 

Hasta aquí, lo "nuevo" relevante sobre la estrategia en redes sociales, es saber que hay que volver a las bases y construir marcas y contenidos valiosos. La verdadera pregunta siempre ha sido, si estas son el “mejor” canal por ser el más económico, o si hemos “escondido” nuestro miedo a los medios tradicionales o medios alternativos, detrás del “confort” que representan las redes sociales. Tal vez es un excelente momento para validar nuestra estrategia de medios y trabajar sobre un enfoque capaz de generar los resultados de negocio que la marca persigue.

Nuevos medios y canales emergen cada día.