Cómo Kohl's perdió su rumbo y está tratando de volver a ser relevante

El desafío de Kohl's: recuperando la relevancia en el competitivo panorama minorista

Kohl's, reconocido en el pasado como un favorito entre los minoristas, ha enfrentado serias dificultades en los últimos cinco años, con una caída de casi el 70% en su valor de mercado debido a ventas decepcionantes. En un contexto donde las tiendas por departamento luchan por mantenerse relevantes y los consumidores de ingresos medios enfrentan crecientes presiones financieras, Kohl's ha decidido revitalizar su enfoque comercial, regresando a su propuesta de valor original e invirtiendo en mejorar la experiencia de compra en sus tiendas. La meta es clara: asegurar que los clientes encuentren lo que buscan y regresen en busca de más.

A pesar de que los analistas consideran que el camino hacia la recuperación es aún largo, los inversionistas han comenzado a mostrar interés, lo que se ha traducido en un aumento de más del 130% en el precio de sus acciones en el último año. El CEO de la compañía, Michael Bender, ha enfatizado la importancia de elegir un camino claro en el panorama minorista actual, reconociendo que su oferta de productos es más discrecional que la de otros competidores. “Es fundamental entender a quién estamos sirviendo y conocer bien a ese cliente”, afirmó Bender.

Desde su salida a bolsa en 1992, Kohl's alcanzó su máximo esplendor a principios de los años 2000, cuando las tiendas por departamento dominaban el mercado estadounidense. La compañía se destacó por su relación calidad-precio, sus marcas propias y sus atractivas ofertas de cupones y recompensas, disfrutando de un éxito similar al de otras cadenas como Macy's y Bloomingdale's. En su apogeo, Kohl's alcanzó un valor de $82 por acción a finales de 2018, con ingresos de $20.23 mil millones reportados para el año fiscal que concluyó en febrero de 2019.

Sin embargo, poco después, la empresa comenzó a perder terreno. A pesar de que el sector de las tiendas por departamento ha enfrentado desafíos generales, Kohl's también se vio afectada por problemas específicos que impactaron sus ingresos. Bender ha reconocido que, aunque la empresa nunca perdió por completo a su base de clientes, es crucial estabilizar el negocio y recuperar su crecimiento.

Uno de los aspectos que contribuyó a esta crisis fue el cambio en su surtido, la reducción del uso de cupones y un enfoque excesivo en el comercio minorista de precios bajos, lo que alienó a sus clientes más leales. Expertos han señalado que la compañía erróneamente intentó transformarse en un minorista de precios bajos, en lugar de centrarse en su identidad original. “Las empresas deben reconocer quiénes son sus clientes y no intentar convertirse en alguien que no son”, advierte un analista del sector. Esta estrategia equivocada llevó a Kohl's por un camino erróneo, resultando en años de estancamiento en ventas y disminución del tráfico en sus tiendas.

La compañía también enfrentó una alta rotación en su equipo ejecutivo y cambios en su tarjeta de crédito y ofertas promocionales, todo esto en medio de una creciente competencia. Bender ha mencionado que se tomaron decisiones que llevaron a la eliminación de categorías importantes, como ropa petite y joyería, lo que afectó la percepción de la marca. “Dejamos de escuchar al cliente”, reconoció Bender. Este deslizamiento en la conexión con su base de consumidores tuvo un alto costo, resultando en la pérdida de confianza por parte de los inversionistas y un continuo descenso en las ventas, mientras competidores como Walmart y T.J. Maxx captaban la cuota de mercado que Kohl's había dejado vacante. En un entorno donde el comercio electrónico sigue en expansión, el reto para Kohl's es claro: recuperar su esencia y relevancia en un mercado cada vez más competitivo.