¿Cómo pueden las empresas mejorar sus estrategias de mercadotecnia?

Por: Chris Dent, David Burnes y Saber Sherrard, de Bain Company

Actualmente, las organizaciones de ventas y marketing se están enfrentando a una gran cantidad de datos, por lo que día a día implementan y mejoran la forma de analizarlos con el fin de obtener un mayor entendimiento y que esto, a la larga, les resulte benéfico. Si bien los métodos analíticos han existido durante décadas, el análisis avanzado y prescriptivo se ha vuelto accesible para la mayoría de las organizaciones B2B (business to business o bien, negocio entre empresas) a través de datos, herramientas de computación, internet y un gran ecosistema de aplicaciones tecnológicas.

Ahora, el desafío clave es determinar las mejores tácticas en función de los resultados arrojados por el estudio. Las empresas líderes han comenzado a implementar análisis prescriptivos, es decir, acciones guiadas sobre oportunidades específicas de clientes o prospectos que se derivan de la información obtenida. Cuando se aplica a las ventas y al marketing, puede ayudar a las empresas a mejorar el retorno de sus inversiones al optimizar las tasas de conversión y maximizar los márgenes de beneficio.

MARKETING GUIADO

Las empresas exitosas involucran a sus clientes dondequiera que estén, durante el proceso de compra, al utilizar contenido y canales relevantes. Los análisis avanzados pueden producir respuestas más inteligentes a las formas en que los clientes exploran, investigan y compran, es decir, la intervención humana es cada vez menor.

En este contexto, es fundamental tener una visión clara de quiénes son los compradores e identificarlos en el momento adecuado. Mediante el aprendizaje automático a través de aplicaciones como Lattice Engines, las empresas pueden implementar técnicas para desarrollar perfiles ideales y utilizar señales que identifiquen prospectos, incluso, se puede llegar a ofrecer servicios en tiempo real.

El análisis prescriptivo guía a los vendedores de varias maneras, entre las más relevantes se encuentra el entregar el contenido correcto en el momento adecuado, esto normalmente se realiza a través de canales digitales. El contenido, podría ser el propio sitio web de un proveedor o anuncios dirigidos en plataformas que resulten atractivas para el consumidor.

VENTA GUIADA

Volviendo a la organización de ventas, el análisis prescriptivo puede recomendar proactivamente lo que los vendedores deben de hacer. Lo fundamental es tener una visión cuantificada de la oportunidad de mercado. Comprender el potencial de ingresos ayuda a las empresas a determinar cómo y dónde implementar los recursos. Para ello existen cuatro puntos que ayudarán a la venta:

• Invertir en las oportunidades de ventas correctas. La gestión tradicional depende en gran medida de la opinión de los vendedores; si uno de estos considera que una transacción es de alto valor y alta probabilidad, trabajará agresivamente hasta obtenerlo.
• Enfocarse en un solo producto. Las empresas con grandes conjuntos de productos u ofertas están desarrollando paquetes para los clientes. Un motor de recomendación interno determina la oferta correcta en función de las características de un cliente en específico. 
• "Continuidad" realizar acciones de ventas específicas. Incluso en los escenarios de alta probabilidad descritos anteriormente, ciertas acciones pueden aumentar aún más la probabilidad de cerrar la venta. Las estadísticas derivadas del análisis de actividades exitosas ayudan a definir ventas correctas.
• "Claridad" – entregar mensajes específicos. Aunque ningún asistente de inteligencia artificial puede susurrar en el oído al cliente, las empresas líderes utilizan aplicaciones que prescriben contenido y mensajes relevantes para el cliente. Plataformas de ventas como Seismic pueden almacenar y servir contenido que ya se ha personalizado para comunicar una propuesta de valor determinado.

PRECIOS GUIADOS

Los análisis que proporcionan orientación sobre los precios y descuentos basados en datos de mercado y competencia, a nivel de cliente, permiten maximizar el beneficio en cada transacción que realiza. El proceso comienza definiendo qué variables son las más importantes para obtener el precio óptimo (a menudo es mucho más que el tamaño o tipo de cliente), en su lugar, las variables que hacen que la ecuación de precios sea más dinámica y confiable incluye el mercado final del cliente, la calidad de la relación, el tamaño, la época del año, y la actividad competitiva. La combinación del análisis con la investigación de mercado ayuda a una empresa a definir precios de manera más eficaz.

INTRODUCCIÓN SIN PREOCUPARSE POR LOS DATOS

Algunos vendedores y jefes de ventas dudan en adoptar el análisis prescriptivo porque carecen de datos suficientes para establecer una base firme en la cual puedan confiar, sin embargo, esto no significa que se tengan que esperar hasta que tengan datos masivos, se puede trabajar con los elementos que se cuenten mientras que, de manera paralela, se trabaja en la recolección de los datos.

Cabe señalar, que los análisis no reemplazan el juicio humano, pero se han vuelto lo suficientemente fiables como para que los líderes comerciales empiecen a incorporar estas tecnologías como una parte elemental en sus estrategias. Las organizaciones que perfeccionan sus procesos para aprovechar estos enfoques aumentarán el retorno de sus actividades de ventas y marketing.