Claves para enfocar la industria publicitaria en los resultados

En entrevista exclusiva para NEO, Gustavo Lara, vicepresidente de marketing de Danone de México y jurado en los Premios IAB MIXX 2020, nos habla sobre el panorama de la industria digital en el país en torno a la medición y resultados.

En la industria publicitaria se habla mucho de creatividad y ejecución, pero no tanto de resultados de campañas, ¿cómo dar un giro a esto?

Gustavo Lara, Cortesia Danone
 

Creo que es una tensión natural en el mundo del marketing. Históricamente en las agencias, los creativos se motivan mucho con ganar premios y estos energizan a muchos marketeros. Pero siempre he sido de la firme creencia de que de nada sirve tener una gran creatividad si al final no logras el objetivo que buscas y este tiene que estar basado en resultados.

Lo primero es definir qué se quiere lograr. Hay distintos tipos de resultados, a veces se trata de vender más, generar algún tipo de conversación, mejorar la tasa de compra, generar awareness, etc. 

Hoy estamos en un momento espectacular con todo el tema digital y de data. Cuando empezamos en las carreras de marketing hace muchos años era difícil imaginar un mundo como el de hoy en donde puedes tener respuestas inmediatas a una pieza publicitaria y todo se puede medir. Antes pautábamos un anuncio en televisión en prime time pensando en que iba a funcionar pero tenía que pasar tiempo para conocer los resultados. Los medios masivos siguen siendo efectivos, no puede decirse que no, pero digital te da la data que arrojan las campañas y una gran rapidez en la medición.

¿Cómo fomentar la cultura de medición de resultados con esquemas claros cualitativos y cuantitativos en la industria mexicana?

La idea ya está presente. La gente se está dando cuenta de que realmente es necesario evolucionar. Hoy el tema de data y resultados de medición es más importante que nunca y también está más a la mano.

Por un lado las empresas grandes, las que tenemos inversiones brutas importantes, marcas masivas, marcas que tocan a muchos mexicanos, debemos hacer un cambio de mindset. Primero tenemos que convencernos de adónde queremos ir y luego tenemos que equiparnos basados en eso. 

Esto es territorio desconocido para muchos, porque estamos aprendiendo. Pero si tu ves la transformación de los equipos de marketing ahora tenemos científicos y especialistas en data y gente que sabe procesarla. Los equipos han cambiado radicalmente y esto debe venir acompañado de herramientas.

Además, las empresas nos tenemos que rodear de socios y agencias diferentes, la transformación se tiene que dar en conjunto. Tus partners y socios externos también deben evolucionar.  Esto es clave para transformar la industria en torno a resultados. Aquí el papel de asociaciones como la IAB México es vital, porque un paso muy importante es empezar a capacitar y educar a toda la industria. 

¿Cuál es la importancia de los premios y festivales en la medición de resultados de campañas publicitarias?

Creo que el hecho de atender, revisar casos, ser juez, te abre la cabeza. Es una experiencia de aprendizaje única. Pocas veces tenemos la oportunidad de conocer casos de diferentes industrias y marcas y ver cómo fue el resultado. Cuando puedes ver la estrategia, la ejecución y los resultados de una campaña es una experiencia única. Por otro lado, los premios traen mucha motivación a los equipos, a las agencias, y marcan la pauta de cómo irá evolucionando la industria.

Pero también hay que tratarlos con la debida importancia. Hay compañías o ejecutivos que "se enferman de premios", por lo que hay que mantenerlo en la justa medida. Lo más importante siempre son los objetivos que tienes como empresa.

¿Cuáles son tus expectativas al ser parte del jurado de IAB MIXX 2020?

Me ha tocado ser jurado en distintos festivales en varios países pero es la primera vez que seré jurado en unos premios sobre resultados de digital, es para mí un reto y una gran responsabilidad el analizar y entender realmente para juzgar de la manera más justa y dar el feedback correcto. También es un gran honor ser parte de la transformación de la industria que está impulsando IAB México y ayudar a través de estos premios que son un estandarte de compañías que están cambiando.