Efectividad del marketing en tiempos de pandemia
Por Sharahí Zamudio, investigadora de liderazgo y directora general de Licuadora, empresa de soluciones integrales de comunicación.
El comportamiento del consumidor cambia drásticamente desde el COVID-19. El tiempo con los medios de comunicación aumenta y las compras digitales se incrementan. Esto requiere reenfocar y cambiar la estrategia de marketing empresarial que se tenía para 2020.
Ahora, a pesar del aumento del consumo de medios, muchas empresas disminuyen la inversión publicitaria, lo que impactará negativamente sus ventas a mediano y largo plazo. Debe generarse un plan no sólo para hoy, sino para lo que vendrá después. Así, las acciones clave que pueden ayudar a las empresas a reposicionarse después de COVID-19 son:
- Mantener en la medida de los posible la inversión publicitaria y de promoción ahora, para tener efectos en el futuro su marca.
- Tener un plan para medir con precisión los rendimientos de inversión y utilizar los resultados para modificar las estrategias de marketing
La historia muestra que mantener la inversión en los medios de comunicación durante una recesión, mejora los beneficios a largo plazo de una empresa. "Publicidad durante una recesión" de Alex Biel y Stephen King, 1990, mostró que "... Aquellos anunciantes que aumentan el gasto, ya sea modesta o agresivamente en publicidad y promoción, lograron mayores ganancias en la cuota de mercado respecto a aquellos que reducen su inversión publicitaria".
El modelo de efectos a largo plazo de la investigadora trasnacional de mercados Nielsen, asevera que recortar la publicidad para el resto de 2020 podría conducir a una disminución de los ingresos del 11% en 2021. Asimismo, desactivar la publicidad durante un período de tiempo, reduce la eficacia de los medios cuando los anuncios vuelven al aire. Se necesita tiempo para recuperar la conciencia perdida.
Incluso, diferentes estudios muestran que es altamente probable, en 32% al menos, que el aumento de la inversión publicitaria reduzca ahora el impacto negativo de la recesión y aumente la cuota de mercado a mediano plazo.
Más aún: valoramos a quienes están con nosotros en tiempos difíciles. Y las marcas son parte de la vida de los consumidores. ¿Realmente queremos pagar el precio de desaparecer de la vida de nuestros clientes?
Es importante medir…
Tener un plan para medir con precisión sus retornos de inversión y utilizar los resultados para impulsar las estrategias de marketing es una tarea esencial.
Una empresa con un plan de medición preciso para su inversión, será capaz de encontrar maneras de aumentar el retorno de las inversiones y la cuota de mercado.
COVID-19 impacta a diferentes industrias de diferentes maneras y tendrá un impacto a largo plazo en nuestros negocios. Lo que las empresas decidan hacer ahora con su publicidad y su plan de medición, será determinante para el posicionamiento que tendrán en el futuro próximo.
