De consumidores a militantes de marcas
Por María Villalobos es directora general de la agencia de Relevace Marketing SOME
Llegó el momento. A costa de empeñar su mejor activo, medios de comunicación, instituciones y políticos, han perdido su credibilidad ante una audiencia cada día más enojada con y contra todo lo que debería representarles.
El nivel exponencial que le inyectan las redes sociales a esta furia presenta un panorama apocalíptico; por ejemplo, para los políticos que se aventuran a intentar surcar su Feis, ya no se diga Twitter. De golpiza en golpiza van “transitando” sin encontrar la estrategia adecuada para comunicar; lo han intentado todo para contraatacar: bots, trolls y cualquier cantidad de entes -que dicho sea de paso lo único que han conseguido es fijar discursos de odio en la conversación-, y dar origen a empresas abocadas a estos sucios menesteres.
En el mundo digital toda esta vorágine de movimientos sociales venía ejerciendo desde hace tiempo una creciente presión sobre marcas y empresas de todos los sectores, que en la neutralidad encontraron la manera de moverse. Pero 2020 llegó con sus marchas a favor del feminismo, la pandemia, el movimiento #BlackLivesMatter y la creciente ola de inclusión, a tal punto que el hilo reventó, y en donde los consumidores les preguntan a las marcas en su cara: ¿y tú de qué lado estás?
Los consumidores abandonan la preferencia para convertirla en militancia, en donde las marcas que siguen complementan su identidad y éstas deben ser afines a sus valores y causas personales, en las que creen profundamente. Este militante -ayer consumidor-, les exige hacerse cargo de sus causas.
En mi experiencia, al trabajar en la comunicación de marcas corporativas, estas siempre manejaban (ante el público) lo neutral como posicionamiento, alejándose de problemas que no les correspondían en primera instancia. Hoy cada vez más marcas se dan cuenta que le tienen que entrar al asunto sino es no quieren perder la credibilidad de sus clientes y por ende, de sus leales consumidores. Actualmente, es común recibir llamadas de clientes de la industria privada que se encuentran en medio de una crisis “política”, sin saber qué hacer, en tanto que muchas deciden aprovechar el momento para respaldar causas que les sumen nuevos militantes. Una nueva premisa cobra vigencia: ahora es más importante lo que proteges que lo que produces.
El coronavirus, los asesinatos de George Floyd y Giovani, hacen más evidente la necesidad de las marcas por saber si efectivamente deben tener posturas o pueden seguir nadando de muertito, en donde las más visionarias comienzan a entender la relevancia e impacto que esto tendrá en sus ventas.
En la era pre-COVID ya habían ejemplos al respecto, desde BIMBO y la guerra orquestada en redes para reventarla por un repartidor que robaba, el frappuccino del Tec vs las protestas de la UNAM, o el sonado caso de NIKE con su spot pro diversidad con el jugador Colin Kaepernick que sacó de quicio al mismo Trump y el cual incrementó sus ventas 31%, de acuerdo a la firma de investigación de comercio digital Edison Trends. Muchísimos ejemplos van apareciendo, desde cerveceras hasta jugueterías que empiezan a generar esta nueva comunicación de consciencia pero sobre todo, de manifestar una POSTURA.
En conclusión, las marcas deben aplicarse en reinventar su comunicación con estrategias más parecidas a las de la comunicación política. Para los que siguen preguntándose si corren riesgo al tomar una postura la respuesta es sí, pero es más arriesgado no hacerlo. Urge control de crisis en varias marcas que no deben equivocarse, como los políticos, en pensar que pueden detener un mar de gente con un dique de bots. Lo urgente y estratégico es construir comunidades y encausar conversaciones.
