Convirtiendo las crisis en oportunidades: engagement emocional del consumidor
María de las Nieves Corro Villanueva, académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana, frecuentemente hace este ejercicio con sus alumnos: "¿De qué marca o campaña te acuerdas hoy?". ¿La realidad? Pocas marcas tienen la suficiente saliencia como para permanecer en la mente y el corazón de las audiencias y muchas tienen una oferta poco diferenciada que no provoca engagement emocional. La marcas que los alumnos solían recordar eran las propuestas de Bachoco, Gandhi y Palacio de Hierro.
"Es muy triste que puedes intercambiar logos en la mayor parte de las campañas de las marcas y no pasa nada", comenta la especialista.
Corro Villanueva comentó que, en el caso de la pandemia, los lazos emocionales con las marcas resultaron más relevantes que nunca: estar cerca del consumidor se volvió crucial.
"Es algo que en la práctica diaria debemos incorporar: pensar en el consumidor como una persona. Conquistar su corazón y su mente: quedarnos en su recuerdo"
María de las Nieves Corro Villanueva, académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
La especialista comentó que la mayor parte de los impactos publicitarios que recibimos no son percibidos de forma consciente y que, de toda esta información, muchas decisiones son tomadas desde la emoción y no de la razón.
"Como marca tienes que estar cerca y presente; además debes construir sobre valores positivos como crearle al espectador un momento de tranquilidad. Todos estamos en una burbuja de estrés, extrañando el contacto humano, así que es relevante mostrar cercanía: las personas están esperando ese abrazo virtual que va más allá de la compra"
María de las Nieves Corro Villanueva, académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
Nos gusta comprar, no que nos vendan
"Como marca debes de preguntarte: ¿cómo generar un vínculo real? Algunas categorías crecieron, pero en general todos nuestros forecast de principio de año estarán errados. A pesar de la crisis económica no quieres perder a ese cliente. Necesitas que en cuanto tenga recursos para hacerlo regrese a ti"
María de las Nieves Corro Villanueva, académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
La especialista comentó que, dado que la mayor parte de las campañas serán digitales, se requiere un esfuerzo extra para ser diferentes.
"Los hábitos de consumo van a cambiar radicalmente. Hay que considerar que estamos viviendo un momento privilegiado porque estamos aprendiendo de nuevo"
Corro Villanueva mencionó que, en la Universidad Panamericana, una de las materias que imparte habla de la importancia de la comunicación sensorial, por lo que definitivamente ha representado un reto transmitirlo en clases virtuales.
"Volvamos a ser más que publicistas: tenemos que hacernos estudiosos del ser humano, de sus emociones, del neuromarketing"
María de las Nieves Corro Villanueva, académica de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
La académica mencionó que el marketing enfrentará a usuarios con "Síndrome de Cabaña" que pasarán más meses confinados y con pánico a contagiarse, mientras que otros estarán ávidos de vivir nuevas experiencias a pesar del riesgo.
"En general todas las marcas trataron de conectar, de pronto, de un día para otro nos mentimos en un mundo donde no conocíamos. Fue algo nuevo. Las marcas trataron todas de responder siendo empáticas, buscando nuevas alternativas de medios, pero hubo campañas que no lograron generar esa empatía y otras fallaron estrepitosamente", concluye.
