Marketing digital: cómo mejorar la experiencia del usuario

Por Jennifer McAdams, VP de generación de demanda global y marketing de Progress

Mejorar la experiencia del cliente es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, según una investigación de Forrester. Otro estudio de Gartner descubrió que casi el 40% de las empresas comerciales corren el riesgo de perder negocios debido a experiencias insatisfactorias en la experiencia del cliente.

Lo que el consumidor encuentra en el recorrido de compra tiene una consecuencia directa sobre si repetirá el proceso una y otra vez. Además, contiene información clave para los especialistas en marketing sobre qué funciona y qué no, lo que permite mejorar la traza del viaje para sus futuros clientes.

Es imposible dar por sentado que los clientes volverán o que los prospectos harán la compra si la compañía no encuentra la forma de interactuar con esos clientes o de entregar un valor de marca que genere impresión y sea memorable.

De acuerdo con las calificaciones de experiencia de Qualtrics / Tempkin Group, estas son las actividades más importantes que una empresa debe realizar para mantener relaciones a largo plazo con los clientes:

• Liderazgo con propósito: comunicar y demostrar valores claros.
• Compromiso de los empleados: deben estar sincronizados con los valores de la organización.
• Valores de marca convincentes: la fiabilidad y el cumplimiento de las expectativas son vitales
• Conectividad con el cliente: recopilar información para ayudar a comprender sus intereses.

 Mejorar la satisfacción del cliente marca la diferencia

Si la empresa domina la experiencia del cliente, tiene la oportunidad de reducir gastos, incrementar las ganancias y aumentar la satisfacción del usuario, como lo sugiere una encuesta reciente de más de 500 ejecutivos de nivel C realizada por la Economist Intelligence Unit. Mantener una creciente base de clientes que repiten la compra reduce los costos de adquirir nuevos prospectos.

Para mejorar el recorrido del cliente, la empresa debe comprender cómo responde el individuo en la interacción con su marca. Ese engagement puede ser generado por publicidad, un agente de ventas, su sitio web, encuestas, redes sociales, correo electrónico u otras formas de comunicación. Cuantos más datos recopile la empresa sobre su público objetivo, más fácil será desarrollar conversaciones personalizadas con individuos, ya sea digitalmente o a través de su equipo de ventas humano.

El recorrido de cada cliente es único, por eso es tan importante la personalización. El viaje refleja el camino que sigue un usuario para llegar a comprar los productos o servicios. Para muchos consumidores en línea, este camino comienza con Google u otros motores de búsqueda. Así es como la mayoría de las nuevas empresas son encontradas por clientes potenciales.

Para obtener visibilidad en palabras clave específicas relacionadas con la solución de la empresa, un camino es comprar anuncios de pago por clic (PPC) o banners a través de la red de visualización del motor de búsqueda. Si bien las campañas de PPC son la forma más rápida de generar clientes potenciales en línea, si se hace bien la optimización de motores de búsqueda (SEO) se reducen costos generales de marketing, al obtener visibilidad a largo plazo a través de blogs y artículos autorizados que tienen una clasificación alta en los resultados orgánicos.

Valor de marca y el recorrido del cliente

Los clientes pasarán más tiempo con su contenido en línea -como blogs, páginas de destino y publicaciones en redes sociales- a medida que descubran valor en su marca. Finalmente, una vez que hayan recopilado suficiente información positiva, pueden visitar la página de productos o servicios y realizar una compra.

Pero el recorrido no termina ahí. Y, de hecho, se puede decir que es solo el comienzo. ¿Qué páginas visita su prospecto antes de comprar? ¿Qué documentos leyeron antes de tomar una decisión de compra? ¿Interactuaron con su contenido en YouTube, Twitter, LinkedIn u otros canales? ¿Solicitaron una demostración o una prueba? ¿Abrieron, leyeron o hicieron clic en alguno de sus correos electrónicos de marketing? ¿Han referido a sus colegas el contenido de su sitio web?

Lo ideal sería poder rastrear todos estos puntos de contacto y qué combinaciones terminan en una venta. Es por eso que, para contar con una perspectiva completa, su plataforma de experiencia digital debe hacer un seguimiento de las interacciones desde su sitio web y otros canales y luego unir esos datos con sus datos de CRM para la creación de oportunidades. Y, en última instancia, para informar sobre ganancias y pérdidas de esas oportunidades.

En un mundo perfecto, ese recorrido se continuará repitiendo en ciclos mientras escala el negocio para llegar a más clientes potenciales. Ese mapa de viaje también ayuda dentro de la base actual de clientes: a medida que la compañía aprende los gustos y preferencias de sus audiencias, puede generar oportunidades de expansión, ventas adicionales o cruzadas.

Siempre es aconsejable hacer un seguimiento con los clientes que aceptan recibir sus materiales de marketing después de realizar una compra. Permanecer en comunicación con ellos a través de boletines informativos, correos electrónicos u otros canales de comunicación es esencial para generar un seguimiento fiel de los clientes. Hay que recordar que sus competidores también pueden estar utilizando herramientas de participación digital para atraer su mismo mercado. Pero, cuanto más satisfechos y familiarizados estén sus clientes con su marca, es más probable que vuelvan. Y, cuanto más aprenda sobre su recorrido, más podrá continuar optimizando su web y canales digitales para influir y guiar esos recorridos.