Influencers: datos y estrategias para abordar a las nuevas estrellas de la comunicación digital

Por Fernando Vega, Manager de Comscore Social

En agosto del 2020 las publicaciones de influencers representaron el 7.5% del total en México, generando más de 535 millones de interacciones. Estos datos, desarrollados por Comscore Social, son una prueba  de que los influenciadores hace tiempo dejaron de ser una pieza más en las estrategias de branding para posicionarse como protagonistas esenciales.

El de los influencers, sin embargo, es un universo con muchos matices, y para que realmente aporten valor a las campañas comerciales hay que entender perfectamente a quién seleccionar y en qué plataforma, fundamentalmente para que la persona elegida esté alineada a la imagen de marca y familiarizada con el contenido que se desea difundir.

Elegir a una celebrity porque tiene más de un millón de seguidores en redes sociales puede no ser una buena idea si esa figura no está acostumbrada a comunicar al target específico o nunca habla del tema para el cual lo contrata la marca. Para una campaña puntual de un segmento menor, por ejemplo, probablemente sea más eficiente en términos de costo e impacto seleccionar a un microinfluencer -entre 10,000 y 100,000 seguidores en RRSS- que esté familiarizado con el rubro.

Otra cuestión fundamental, sobre todo para aquellas compañías que tienen un presupuesto más acotado, es entender en qué plataformas focalizarse. En esta línea, Instagram es la red social en la que los influencers tienen más audiencia (48%), generan más contenido (45%) y desarrollan la mayoría de sus acciones (78%). En segundo lugar, se encuentra Facebook con el 40% de la audiencia, el 41% del contenido y tan solo el 15% del total de las acciones, y en tercer lugar está Twitter con un impacto menor.

Es importante entender la naturaleza de este tipo de estrategias donde el carisma, la espontaneidad y el lenguaje corporal juegan un papel fundamental, muy diferente de las tradicionales campañas de anuncios de las marcas, donde Facebook todavía es la plataforma con mayor preponderancia. 

Según la clasificación de Comscore Social en México hay más de 100 categorías diferentes de influenciadores, entre las cuales las que generan más interacción son las personalidades de TV, con el 15.50%, seguido por los cantantes que alcanzan el 14.50%. El top cinco se completa con los vloggers, futbolistas y periodistas. 

Analizarlas minuciosamente también es importante para comprender qué canales de comunicación utilizan y relacionarlos con el target al que queremos llegar: las personalidades de TV prefieren Instagram, que abarca el 44.6% de sus mensajes, mientras que los cantantes dividen más su tendencia entre el Facebook con el 30.30%, Instagram con el 29.80 y YouTube con el 29.70%.

Independientemente de las tendencias que ubican a Instagram como el terreno más elegido por los influencers, un paso previo que cada marca debería hacer para comenzar este tipo de estrategias es tener una radiografía completa de su compañía y, esencialmente, en cuál mundo digital acostumbra a moverse su público. 

A partir de ahí seleccionar una personalidad que integre los valores de la marca y que sepa desenvolverse con naturalidad en el terreno escogido por su target para que haya una interacción genuina y amistosa, que es la esencia de este tipo de estrategias.