“Aislados”: un spot para construir esperanza y cuidarnos juntos
Por Bibiana Tellez
En el contexto de la crisis generada por el Covid-19 las marcas que mejor respondieron fueron aquellas que lograron estar más cerca de las personas, escucharon y supieron reinventarse. ¿Cuáles son los aprendizajes que nos deja la coyuntura actual de cara a lo que vendrá?
Montevideo, julio de 2021.- El 28 de febrero, se detectó el primer caso positivo de Covid-19 en Brasil. Poco después, todos los estados latinoamericanos se encontraron en situación de crisis sanitaria. Ahora, ante la denominada “nueva ola”, continúa la incertidumbre y la espera que nos hermana a todos, aunque no todos ni todas las marcas vivamos el confinamiento del mismo modo.
El caso de la Fundación Pérez Scremini, que trabaja en la cura del cáncer infantil y adolescente en el Uruguay, es un ejemplo particular de compromiso social empresarial, que, de la mano de Ogilvy, acaba de lanzar un singular spot publicitario, «Aislados».
Esta pieza da un mensaje de esperanza y de optimismo en la propia voz de los pequeños grandes valientes, quienes, debido a su tratamiento, tienen que pasar largos períodos aislados.
Aun donde la vacunación viene avanzando a buen ritmo, todos debemos seguir cuidándonos, ya que las medidas de cuidado personal siguen siendo fundamentales. Esto, desde un ángulo peculiar, es lo que comunica la Fundación Pérez Scremini. En suma, un spot con un mensaje claro: si los pacientes oncológicos pueden, nosotros también.
La campaña estuvo liderada por Raúl Pochintesta y Sofía San Cristobal. Fue creada por Ogilvy Uruguay, empresa de Grupo Punto y producida por Salado Films.
Durante los primeros meses de pandemia, vimos muchos mensajes de aliento y empatía. La tanda se llenó de solidaridad. Pero además de comunicar hubo marcas que hicieron cosas impresionantes para la gente. El secreto fue que esas marcas tuvieron la valentía de ponerse realmente en el lugar de las personas. Si lo hiciéramos más seguido y si nos animáramos más, tendríamos un mercado con marcas mucho más sólidas y relevantes. La incertidumbre, la ansiedad, el miedo y el sentimiento de alerta fueron iguales para todos; y eso hizo que los tomadores de decisiones pensaran formas de estar más cerca de las personas. Ojalá hayamos entendido que esa forma de pensar y actuar debemos sostenerla para enfrentar otras pandemias y problemáticas que siguen estando ahí.
Una teoría interesante para analizar el comportamiento de las empresas durante la pandemia es la de las tres F, que habla de la reacción de los animales ante peligros y amenazas. Cuando un animal se enfrenta a una situación de supervivencia pueden suceder tres cosas. El animal puede reaccionar luchando (fight), también puede salir disparado (fly), o simplemente el miedo puede hacerlo quedar completamente inmóvil (fix). La industria tuvo de las tres. Hubo marcas y empresas que lucharon, manteniéndose activas, que formaron parte de las conversaciones de las personas y que aprovecharon la oportunidad para estar cerca de la gente. También hubo marcas que salieron disparadas sin rumbo y actuaron solamente por instinto. Y por último hubo marcas que se quedaron paralizadas y no lograron estar a la altura de las circunstancias, de hecho, muchas marcas hicieron como si el contexto no existiera. Sin lugar a dudas, estas fueron las más perjudicadas.
