Los electrodomésticos: categoría favorita para inversiones publicitarias en televisión y plataformas digitales en México
Zenith prevé que la publicidad del sector de los electrodomésticos en los 12 mercados clave crecerá por encima del mercado publicitario en su conjunto en 2021, con un incremento en torno al 12,6%, mientras que el mercado total crecerá en torno al 11,5%.
Obligados a pasar más tiempo en casa, los consumidores están invirtiendo en hacer sus hogares más agradables para vivir, utilizando parte del dinero ahorrado al no poder socializar o irse de vacaciones. Esto está impulsando un rápido crecimiento en la demanda de grandes y pequeños electrodomésticos, especialmente cocinas, lavadoras, lavavajillas y aparatos de aire acondicionado. A pesar de la relajación de las restricciones provocadas por el coronavirus, Zenith espera que los consumidores sigan dedicando más tiempo y presupuesto al hogar que antes de la pandemia y prevé un crecimiento anual del 6% en la inversión publicitaria de los electrodomésticos entre 2022 y 2023.
En el caso de México, se incrementaron en 2021 el 178% las inversiones en TV en comparativa con 2020. Siendo la previsión, que en 2022 se normalice la inversión a 4 millones de dólares.
Zenith augura que la inversión publicitaria de las marcas de electrodomésticos aumentará de 4.400 millones de dólares en 2020 a 5.000 millones en 2021, muy por encima de los 4.500 millones invertidos en 2019, antes de la pandemia. En 2023, la inversión publicitaria alcanzará los 5.600 millones de dólares.
La construcción de marca y el ecommerce impulsarán un crecimiento anual del 10% en la inversión en digital
La publicidad digital representó el 55% de la inversión publicitaria del sector de los electrodomésticos en 2020, frente al 51% en 2019. Es esencial tanto para la construcción de marca -principalmente utilizando vídeo online, publicidad nativa y las redes sociales- como para el performance, utilizando la búsqueda de pago. La mayoría de las compras de grandes electrodomésticos se hacen por necesidad urgente, para sustituir un aparato roto.
En cuanto a la parte digital, la presencia seguirá fortaleciéndose en México durante los siguientes años, previendo que para el 2022, la inversión digital sea de más de 12 Millones de dólares, lo que pone en la punta de lanza que la era digital siga siendo de los favoritos en los canales de comunicación.
Con pocas características distintivas entre los electrodomésticos físicos, la publicidad de marca es esencial para crear una diferenciación y situar a la marca en el top of mind cuando el consumidor se da cuenta de que necesita comprar. La búsqueda de pago se utiliza entonces para la conversión, durante la breve ventana de oportunidad en la que el consumidor está investigando las diferentes opciones de sustitución.
La publicidad digital será aún más importante para las marcas de electrodomésticos en los próximos años, ya que también engloba el comercio electrónico. Las marcas de electrodomésticos ya estaban muy por delante del mercado incorporando el ecommerce antes del 2020, pero la pandemia provocó un cambio en el ecommerce de electrodomésticos. Según Euromonitor International, el ecommerce pasó del 23% de las ventas de electrodomésticos, en 2019, al 32% en 2020, frente al 16% del mercado en su conjunto en 2019 y al 21% en 2020. Zenith espera que las marcas de electrodomésticos sigan invirtiendo en ecommerce durante los próximos años, impulsando un crecimiento medio anual del 10% en su inversión en digital entre 2020 y 2023. La publicidad digital pasará del 55% al 57% de sus presupuestos publicitarios durante este periodo.
La televisión sigue siendo un canal vital para la construcción de marca de electrodomésticos, complementada por la publicidad exterior. Las marcas de electrodomésticos invierten bastante más en estos medios que la media de las marcas: en 2020 invirtieron el 29% de sus presupuestos en TV, frente a una media del 24%, y el 7% en OOH, frente al 4%. Zenith prevé que la inversión publicitaria en exterior de las marcas de electrodomésticos crezca un 8% anual entre 2020 y 2023. La televisión, que sufre la continua migración de las audiencias a los canales digitales, se quedará ligeramente atrás, con un crecimiento medio del 6% anual.
Se espera que la categoría de electrodomésticos estabilice sus montos de inversión en estos medios tradicionales como TV y radio, mientras que en digital continué su tendencia creciente de comunicación en nuestro país.
"Ante el creciente interés por la compra, el aumento del papel del digital en el medio-corto funnel y una mayor atención a la hora de ofrecer experiencias direct-to-consumer, las marcas de electrodomésticos nunca antes se habían enfrentado a un mercado tan exigente y complejo", ha dicho Drew Erskine, Global Strategy Lead de Zenith. "Construir con éxito marcas a largo plazo requerirá estrategias ágiles que sepan encontrar el equilibrio entre generar deseo a través de amplias comunicaciones y convertir el interés, a menudo digitalmente, de forma más relevante."
El mayor crecimiento se produce en India y Rusia, ya que los consumidores realizan más compras por primera vez
Zenith prevé que la publicidad de electrodomésticos crezca con especial rapidez en India y Rusia, que crecerán a un ritmo medio del 18% y del 16% anual, respectivamente, entre 2020 y 2023. Su rápido crecimiento será, en parte, una reacción a sus descensos en 2020, que fueron mucho más pronunciados que la media, con una reducción de la inversión del 15% en India y del 22% en Rusia. Pero el crecimiento debería seguir siendo fuerte tras una rápida recuperación en 2021, ya que el aumento de los ingresos personales permite a los hogares comprar nuevos tipos de aparatos por primera vez.
Sumando a ello, se prevé que este año se tenga un repunte en el volumen de ventas minoristas de electrodomésticos de consumo en México, ya que el impacto económico de COVID-19 comienza a desaparecer, reforzando la confianza del consumidor y llevando a cabo de manera escalonada sus actividades fuera de casa.
Australia, España, Reino Unido y EEUU también sufrieron grandes caídas en la inversión publicitaria de esta categoría en 2020, por lo que se espera que disfruten de una saludable recuperación a medida que las marcas vuelvan a comprometerse con el mercado. Zenith prevé un crecimiento anual entre el 9% y el 14% para estos mercados entre 2020 y 2023.
El crecimiento más lento se espera en Alemania, Suiza e Italia, donde la demanda de los consumidores es más reflexiva, con un crecimiento anual entre el 0% y el 4% en la inversión publicitaria del sector de los electrodomésticos entre 2020 y 2023.
"En la mayoría de los mercados, la creciente demanda de mejoras en el hogar está incentivando a las marcas de electrodomésticos a intensificar sus actividades de comunicación de forma sustancial", ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "La mayor parte de este crecimiento se dirige a los canales digitales para apoyar el aumento de la actividad del comercio electrónico, pero los medios tradicionales -como la televisión y exterior- seguirán siendo herramientas esenciales para mantener la notoriedad masiva de la marca."
Los 12 mercados incluidos en este informe son México, Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y EEUU, que entre todos representan el 74% del total de la inversión publicitaria mundial. El informe contempla los electrodomésticos grandes y pequeños, incluyendo aires acondicionados, lavavajillas, frigoríficos y congeladores, calefactores, aparatos de cocina, hornos, aparatos de cuidado personal, aspiradoras y lavadoras.
