Creatividad mexicana, en busca de la libertad y lo abierto: Ignacio Aguiriano
En conversación con Ignacio Aguiriano, director de Relaciones Públicas y Retailtainment en Servicios de Liverpool, abordamos el tema de su participación como jurado en Effie Awards, el certamen que evalúa la efectividad publicitaria.
“Considero que en la mayoría de los casos que tuve la oportunidad de evaluar, las métricas presentadas contaban con las fuentes de donde se han obtenido, propias y de terceros; quiero pensar que los datos presentados son confiables, el tiempo que se cuenta para la evaluación de cada caso no permite dedicarle a la verificación de los mismos así como de las fuentes.
“Se ha hecho mucho énfasis en no solo tomar en cuenta las métricas más comunes de herramientas en redes sociales como son los followers y engagement de los influencers usados en las campañas, o el número de likes y vistas; creo que está muy bien estipulado tomar en cuenta métricas y KPi´s de datos duros que impactan y mueven la aguja de los resultados del negocio: incremento en ventas, incremento en share de mercado, incremento o mejora de top of mind, consideración de compra, etc
El nivel de Creatividad de las campañas mexicanas
El vocero comentó que en general hay un área de oportunidad para mejorar la creatividad en México: “sentí un nivel de creatividad bueno en algunos casos, pero considero que hay mucho campo d acción para una creatividad novedosa y sorpresiva; algunos recursos revisados son de reuso y carecen de autenticidad. Algunas categorías se permiten más irreverencia y disrupción, lo cual lleva a la creatividad a mejores niveles internacionales.
A la vez, el jurado también sumó sobre su experiencia de jurado en formato virtual: “El modelo de evaluación presencial considero es más rico porque genera un ambiente de discusión más inmediato, la virtualidad le restó sensibilidad a mi juicio
“Sentí un claro hartazgo a la pandemia y a sus efectos, sentí mucha comunicación hacia la libertad y lo abierto, hacia lo exterior.”
Buscar el insight
Finalmente, el directivo concluyó que es de aplaudir que cada vez más compañías están interesadas en participar en los Effies: “eso nos obliga a todos en la industria a seguir mejorando. Considero que lo primero es definir un solo objetivo claro, un objetivo de comunicación que apoye un objetivo de negocio; segundo, buscar insights poderosos en nuestros mercados clave y sobre ellos construir historias, mensajes relevantes y sinceros; por último, tratar de presentar casos 360, que abraquen todos los aspectos posibles de una campaña de comunicación”.
