Construyendo la reputación con coherencia y cuidado
Por Sandra Kleinburg, Partner Latam Regional Managing Director en Porter Novelli México
Mucho ha cambiado en el negocio de las comunicaciones corporativas desde que surgieron las agencias de Relaciones Públicas en México hace más de 30 años. Por la velocidad a la que nos comunicamos con las audiencias con las que nos conectamos, la tarea de dar forma y mantener la reputación corporativa con coherencia y cuidado puede parecer una tarea gigantesca e incesante. Y eso es porque en efecto, lo es.
En la era anterior a Internet, la mayoría de las empresas que buscaban el apoyo de una empresa de comunicaciones para su reputación estaban muy establecidas, eran globales, muy conocidas y grandes. Salvo que se produjera una crisis, nuestra tarea de dar forma o remodelar la reputación de este tipo de compañías estuvo impulsada en gran medida por sus campañas de marca. Una campaña publicitaria por aquí, un nuevo logotipo o nombre por allá, el anuncio de un nuevo producto; todas estas campañas para construir la reputación se crearon unilateralmente, es decir, directamente de la boca de la empresa al oído del consumidor. Un diálogo unidireccional, ejecutado en un momento concreto, que se repitió hasta que surgió la necesidad de otra campaña para apoyar la siguiente iniciativa generalmente impulsada por el área de marketing.
Pero como sabe cualquier consumidor, empleado o inversionista del siglo XXI, este modo de relaciones públicas reputacionales, ya no existe. Hoy en día, la gestión de la reputación va de la mano de la comunicación corporativa en general. No comienza ni termina con una sola campaña, ni sucede de lunes a viernes de las 9:00 am a las 18:00 horas. Se producen constantes conversaciones significativas, bidireccionales y en tiempo real entre las empresas y sus audiencias de interés (clientes, consumidores, colaboradores, socios de negocio, accionistas, proveedores, comunidades, etc.) las 24 horas del día, los 7 días de la semana.
Por estas razones, construir y moldear la reputación con coherencia y cuidado es: 1) Necesario para empresas y marcas de todos los sectores, edades y tamaños; 2) Un diálogo constante y progresivo que requiere estrategia, datos, pensamiento, contexto, inteligencia, creatividad y ejecución; 3) Difícil, pero totalmente factible.
Independientemente del tamaño o la industria, trabajamos con nuestros clientes para ayudarlos a construir, dar forma y proteger su reputación. Realizamos un seguimiento del sentimiento en tiempo real hacia una determinada empresa, viendo lo que dicen sus promotores y detractores y entendiendo la participación de mercado de sus competidores. Utilizando esta combinación de inteligencia de datos y nuestra experiencia profesional, ayudamos a las empresas y marcas a crear las estrategias y soluciones más efectivas para ellas.
Hoy en día los consumidores y las partes interesadas buscan liderazgo en las corporaciones. Los clientes esperan que las marcas que eligen tengan posturas y acciones claras para tener un impacto más allá de solamente generar utilidades para sus accionistas. Esperan un propósito, una posición y una respuesta. La manera en que una empresa aborda estas expectativas puede mejorar o deshacer su reputación y su desempeño comercial. En un mundo lleno de inconsistencias, las audiencias esperan que las empresas cierren la brecha entre lo que dicen y lo que hacen y sus promesas no queden en palabras. Los consumidores están pidiendo a las empresas que asuman la responsabilidad por sus acciones y por las promesas no cumplidas. Prepararse para estos momentos es una gran parte de lo que significa dar forma a su reputación con coherencia y cuidado, y es por eso que empresas de todo el mundo deben elegir consultores profesionales y experimentados.
