Predican ESG pero maltratan a empleados: El doble discurso que arruina reputaciones
La revolución de la transparencia ya no viene de la publicidad ni de los informes anuales de sustentabilidad. Viene desde dentro. Desde los pasillos de las oficinas, los pisos de las fábricas y los chats internos, donde los empleados —cansados de la incoherencia— se convierten en denunciantes de un modelo que contradice el discurso corporativo.
Y pese a esta realidad, algunos directivos piensan que lo que sucede dentro de las organizaciones, la molestia de la gente, no irá más allá de las cuatro paredes de la empresa, pero no es así. Un colaborador cansado y agobiado hace catarsis con su esposa, sus hijos, los vecinos o en microcomunidades en las que participa (el gimnasio, el equipo de futbol, el club…).
Hace unos días, durante un traslado en autobús, un joven de 19 años me contó que había renunciado a una reconocida marca de retail. La razón: lo obligaban a trabajar horas extras sin pago y a asistir a cursos durante sus días de “descanso”, también sin remuneración. Lo irónico es que esta misma marca invierte fuertes sumas en campañas de marketing para posicionarse como una empresa comprometida con los grupos vulnerables del país. Así, en una conversación casual, es sencillo descubrir cómo los relatos de distintas personas van tejiendo una percepción negativa que crece silenciosamente.
En otras palabras, la incongruencia no requiere investigaciones externas para salir a la luz. Basta con que los empleados tengan un smartphone y acceso a redes sociales, o incluso que algún compañero de trabajo —o un desconocido en el autobús— genere suficiente confianza como para que compartan lo que viven en su entorno laboral, donde pasan, al menos, 160 horas al mes.
Casos que explotaron desde adentro
Ejemplos sobran, pero aquí hay dos que se han sido públicos: Uno de ellos es el de Starbucks, que ha pasado años construyendo una imagen de marca progresista y comprometida con la comunidad. Sin embargo, cuando trabajadores de distintas sucursales en Estados Unidos comenzaron a organizarse para sindicalizarse, la compañía fue acusada de tácticas de intimidación y despidos injustificados, lo que desencadenó múltiples demandas e información negativa de la marca en medios.
Otro caso paradigmático es el de Google. La "cultura Google", vendida como el paraíso del empleado, quedó en entredicho cuando ingenieros y empleados de distintas áreas denunciaron represalias por activismo interno relacionado con derechos laborales y la participación de la empresa en proyectos gubernamentales controvertidos. El llamado “Google Walkout” fue un golpe directo al corazón de la reputación de la compañía.
La factura de la incongruencia
La paradoja es brutal: las empresas invierten millones en campañas de ESG para atraer talento, pero terminan perdiéndolo por no practicar lo que predican. Más allá del daño reputacional inmediato, estas prácticas generan desconfianza sistémica. Los empleados son hoy los nuevos custodios de la reputación corporativa, y una cultura laboral tóxica no se puede tapar con un comercial sobre energías limpias o inclusión.
El 71% de los empleados, de acuerdo con el 2024 Trust Barometer de Edelman, cree que tienen poder para obligar a su empleador a cambiar sus prácticas. Y es cierto: las filtraciones internas, huelgas y campañas virales de empleados descontentos son hoy una de las mayores amenazas para las marcas que viven del discurso socialmente responsable.
En el tablero actual, la coherencia ya no es una opción: es la única estrategia sostenible. Las marcas que no logren alinear su propósito con su práctica interna seguirán viendo cómo sus empleados se convierten en sus críticos más implacables. Porque no hay campaña de ESG que pueda silenciar una verdad que los propios trabajadores están dispuestos a contar.
