FCB: Hacia la Audience Planning
Recientemente, FCB México impartió un taller para sus clientes organizado por Andrea Cartategui, directora digital de FCB México y Julien Houdayer, especialista en Programático Mobile como invitado especial en el que se destacó la importancia que ha cobrado mobile en los últimos años y cómo éste medio ha transformado el marketing tradicional en lo que ahora se conoce como Moment Marketing, así como la correspondiente planeación y compra de medios que ahora da lugar a la Audience Planning.
Mobile en datos duros
En México hay 42.2 millones de usuarios de smartphones. Representan la mitad de los que ya usan mobile.Y en 2016, la inversión global en mobile está superando la inversión en web. Dicha inversión representa US$100 millardos a nivel global y US$500 millones en México. Esto se debe a que aunque hay menos publicidad en medios móviles (banner, intersticial, banner expandible, boxes banners, adin app y video Preroll) que en la web, la primera es más impactante y logra un alcance importante con un presupuesto mínimo.
Entre los usos más frecuentes que se le da al celular, “el 65% de los usuarios de mobile usan su celular para buscar información sobre productos: 77% de ellos lo usan en la tienda; 60% comparan precios con el celular antes de la compra; y 30% compran el producto en la tienda después”.
Es importante destacar que “quitar el dinero físico en la transacción, hace subjetivo el precio del servicio, por ejemplo de Uber o Starbucks”.
En suma hay alrededor de 100 millones de usuarios activos que tienen una herramienta de reconocimiento de TV, audio y soporte visual en su bolsillo. 55% usa el celular frente a la TV. De ellos 65% solo hace mobile o TV. Del resto, 26% hace actividad simultánea no relacionada y 14% hace actividad relacionada. Asimismo, el smartphone ya es el aparato #1 para consultar videos y viralizarlos.
Esto tiene lógica ya que como se mencionó en el taller, “Existe la misma proporción en distancia entre el sofá y la TV que entre el smartphone y los ojos del usuario”.
El éxito de la publicidad en mobile, “consiste en que además de ser muy barata, ofrece flexibilidad, formatos dinámicos e impactantes, genera tráfico a los sitios web y provee experiencas personales y dedicadas”.
En lo referente a la publicidad outdoor en relación con mobile, se recomienda combinar varios medios para maximizar su impacto y recordación publicitaria. “Es necesario sincronizar campañas offline con mobile y usar coordenadas GPS para targetear a 20 m alrededor del punto de interés”.
Puntos clave de la publicidad mobile
* La página de destino no es una obligación.
* No hay que reducir el mensaje en función del tamaño de la pantalla.
* Es posible comenzar una discusión usando un formato y continuarla con otro.
* Buscar la coherencia de la marca: logo claro y presente en cada imagen del anuncio para mayor eficiacia.
* Usar paleta simple de colores: Emplear por lo menos un color fuerte.
* Dirigir mensajes secuenciados, cortos y con foco.
* Inducir interacción inspirada en la vida del usuario.
* Oferta con valor individual claramente diferenciada.
* Diferenciar el mensaje del contexto de consumo.
Tips para hacer publicidad en video
* Los millennials no soportan videos de más de 10 seg.
* Los primeros segundos son clave: introducen rápidamente la oferta para no perder la oportunidad.
* Siempre hacer un puente entre el contenido del video y el universo digital usando un layer interactivo para tener acceso a más información.
* Hay que considerar que mobile es el objeto más personal del usuario: hay que capitalizar sobre la emoción para generar reacción y sobrepasar su tamaño.
* La localización del usuario es el nuevo cookie (sistema de tracking digital que antes estaba en el navegador de la computadora y ahora está en el ID del smartphone).
La era del Moment Marketing
“Es un hecho que los usuarios hacen varias actividades rápidas en sesiones cortas (mails, search, GPS/maps, social, info, entretenimiento, e-commerce), por lo cual es inevitable que entremos a la era del Moment Marketing. Ahora lo primordial es abordar al consumidor apropiado en el momento justo. Hoy confiamos en los datos de consumo real de los usuarios y en eso consiste la nueva compra programática que va en camino de la Audience Planning”, revela Houdayer.
“La pregunta ya no es cuál es el mejor medio para alcanzar al target sino dónde y cuando localizarlo con el mensaje correcto dentro de su día.La medición de la audiencia arroja 50% de alcance de la misma; la audience planning usa de forma inteligente los datos de consumo para alcanzar a la audiencia correcta”, concluye.
