El futuro de las marcas se construye hoy, con base en best practices, presencia y cercanía con los consumidores

Ante la certeza de que no hay fecha para el fin de la pandemia, las marcas necesitan líderes que tengan la convicción de que el futuro se construye hoy y que los negocios enfrentarán una vez más el reto de renovarse o morir, por lo que será muy importante identificar y seguir best practices y actuar con base en principios como orden, racionalidad y disciplina.

Mientras la gente comienza a salir del limbo para reincorporarse a una vida en fases y oleadas, el regreso a lo esencial, la concentración en nuevas necesidades y deseos y la presencia y cercanía de parte de las marcas serán las claves para sobrevivir a la cautela y competir en un mundo empobrecido, advirtió Guido Lara, Fundador y CEO de LEXIA Insights & Solutions, durante la sesión de diálogos digitales “Come Together: De la experiencia sensorial a la experiencia virtual. Cómo han transitado esta ruta grandes marcas icónicas”, organizado por la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas (AVE).

Entre los 21 elementos para superar la crisis del Covid-19 presentados por Lara, también destacaron los relacionados con el “hogar, nuevo hogar” como el lugar en el que por ahora prácticamente transcurre la vida de las familias, así como el hecho de que buena parte de esa vida se desarrolla en la red y las pantallas. Aun así, el especialista invitó a considerar otras tendencias en el contexto de esta realidad, como el protagonismo de lo local, lo sano en el centro y la emergencia de conciencia colectiva. 

A manera de ejemplo de las adaptaciones que las marcas están haciendo a la nueva realidad, Michel Capuano Schimelmiltz, Head of Marketing LATAM McDelivery-Arcos Dorados (Mc Donald’s), destacó la fortaleza que aún en estos tiempos le ha permitido dar la batalla a una de las 10 marcas más valiosas del mundo, con más de 34 mil restaurantes en el mundo que venden 84 hamburguesas por segundo: ser tranquilizadoramente predecible en un mundo caótico.

Frente a la crisis por la pandemia del coronavirus –en la que se habla de que las marcas de restaurantes globales bajarán su valor 20% y que en México desaparecerán 90 mil restaurantes–, Capuano señaló que el objetivo de Mc Donald’s es pasar de ser una marca universalmente respetada a ser una marca universalmente admirada, con base en cuatro acciones:

1. Construyendo confianza: brandeando las medidas de higiene y seguridad que se ofrecen tanto a clientes como a empleados, a través del concepto “McProtegidos” en todas las tiendas
2. Afinidad de marca: la marca tiene que mostrarse empática con lo que está pasando y llegar al corazón de la gente
3. Adaptándonos a los nuevos hábitos de los clientes: como una marca que vive de la experiencia en el restaurante, ahora han tenido que hacer de “McDelivery” parte esencial del negocio (cuando hace tres años no lo consideraban así), cuidar al máximo la operación de AutoMac y acelerar su transformación digital, convirtiendo la app que hace un año era de cupones en una herramienta vital para recibir pedidos y capturar data
4. Siendo un buen vecino: en reconocimiento al personal que enfrenta la pandemia, se han donado en México 17 mil comidas en los últimos cuatro meses

“Es una realidad que el mundo que viene no sabemos cómo va a ser, pero sabemos que va a ser muy diferente, la experiencia en los restaurantes va ser totalmente diferente (…) los niños en la pandemia están sufriendo un montón, porque tienen que estar encerrados: uno de nuestros retos es cómo llevar esa experiencia que el niño tenía en el restaurante al hogar”, concluyó.