Mastercard y Teads: primeras campañas digitales exitosas sin cookies

Teads anuncia los resultados de la primera prueba de campaña sin cookies para Mastercard en México, en conjunto con la agencia de medios Carat, en medio de un proceso de transición ante la inminente eliminación de identificadores de terceros en el navegador Chrome, el más utilizado mundialmente. La implementación digital también es la primera de este tipo para la marca en Latinoamérica.

Con esta campaña, llevada a cabo del 1 al 31 de mayo de este año, Mastercard buscaba posicionarse entre usuarios de tarjeta de débito como una herramienta fácil, segura y rápida de usar. Se hizo la segmentación de dos grupos de audiencias con intereses en banca, finanzas y características demográficas similares; la única diferencia entre ambas fue el uso de cookies en un grupo y la segmentación sin cookies en el otro.  El total de impactos de la campaña fue de más de 10 millones de personas.

Teads se encargó de realizar la selección de estas audiencias y llevó a cabo el análisis en los dos segmentos que fueron expuestos a tres anuncios de la marca, en formatos de video y display. 

En general, las dos audiencias presentaron resultados muy similares entre sí, con ligeras variaciones al alza en la segmentación sin cookies, con mayor tiempo de permanencia entre los usuarios expuestos a los anuncios (in-view time) de 11.41 segundos vs 11.37 segundos. Así como también en la tasa de clics del anuncio (CTR) sin cookies vs el de cookies de 0.39% vs 0.38%.

La paridad en métricas entre las dos audiencias demuestra en la práctica la tendencia predicha por Teads: la eficacia de las campañas digitales no será impactada negativamente por la eliminación de cookies, incluso, los resultados son ligeramente mejores en métricas estandarizadas mundialmente en marketing. Para esta prueba sin cookies, también se destacó que el costo efectivo por 1 millón de impresiones (CPM) fue menor para la audiencia sin cookies, lo que demuestra una eficiencia de costos a través de la implementación de estas nuevas metodologías.

Asimismo, los anuncios de video tuvieron una tasa de finalización de 79%, 19 puntos porcentuales por arriba del promedio de mercado en México. Es decir que el 79% de los usuarios terminaron de ver el anuncio completo. Mientras tanto, el tiempo de visibilidad del anuncio en video obtuvo 81.78% en comparación con el estándar de la industria en LATAM, que es de 71%.

“Sabemos que, en la actualidad, tanto usuarios como marcas han ganado un sentido más elevado sobre cómo deben usarse los datos personales en canales digitales. En Mastercard estamos comprometidos en adoptar nuevas tecnologías que nos ayuden a incrementar medidas de seguridad alrededor del manejo de la privacidad de nuestros consumidores. Esto nos ha hecho evaluar con detenimiento plataformas alternativas que no dependan del uso de identificadores de terceros o de dispositivos para la construcción de nuestras audiencias. Por esto, estamos desarrollando proactivamente pruebas piloto de la mano de proveedores como Teads para entender la mejor manera de navegar esta transición hacia un mundo “sin cookies”, colocando el respeto a la privacidad en primer lugar, mientras podemos optimizar la calidad y eficiencias de nuestros planes de amplificación”

Luis Araujo, V-P de Marketing experiencial y de consumidor, Mastercard América Latina y el Caribe.

“Ubicar en el centro la inteligencia artificial y a plataformas de medios como la de Teads, que evolucionan con el objetivo de leer y activar más allá de las cookies, acciona insights poderosos que vienen por medio de los patrones que estamos identificando, entendiendo y ejecutando en cada uno de nuestros resultados. Es posible vivir sin cookies, pero necesitamos empezar a probar audiencias que se identifiquen bajo otros modelos y estar mejor preparados para usar esta situación a nuestro favor”

Andrés Castillo, Regional Client Lead de Carat.

Como plataforma global de medios que funciona como enlace entre marcas, anunciantes y plataformas de contenido, Teads ha analizado y puesto en marcha nuevas herramientas de medición y seguimiento de eficiencia de campañas, que segmentan a los usuarios sin cookies de terceros y, en este caso, ha probado la implementación exitosa de una campaña dirigida a usuarios de tarjetas de débito y crédito.

“Hoy en día, tenemos pruebas sin cookies planificadas con más de 50 anunciantes a nivel global, que desean comprobar la efectividad de este tipo de campañas y que estarán transformando con nosotros el panorama de la publicidad digital del futuro. Mastercard ha tenido la agilidad para poner a prueba esta nueva forma de segmentar audiencias, demostrando que la era sin cookies no esperará hasta el 2023, sino que ya está aquí y tiene la misma eficiencia e incluso, en algunos casos, mejores resultados que la segmentación tradicional”.

Eric Tourtel CEO de Teads Latinoamérica.

Gracias a los resultados de esta primera campaña, Mastercard ha anunciado la implementación del mismo tipo de campañas en otros países de Latinoamérica de la mano de Teads. Actualmente, se están llevando a cabo nuevas pruebas en otros países de Sudamérica.