Wunderman comparte los hallazgos de Future Shopper Report 2021
En el marco del evento Digital "Beyond Digital" Glenda Kok y Guilherme Bohnen compartieron algunos de los hallazgos del estudio Future Shopper; en el evento compartieron esta información con espectadores de Argentina, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay.
Glenda Kok, Chief of Technology Business de Wunderman Thompson Latam dio a conocer la ponencia "Commerce as a Service" una visión de cómo el abordaje estratégico de la venta de productos y servicios digitales se enriquece con el entendimiento de cada canal y constituye algo a tomar en cuenta.
Por su parteo, Guilherme Bohnen, Partner y Executive Director en Oto CRM brindó una charla sobre el valor de los vendedores de tiendas físicas para la transformación digital.
“Durante años hemos visto cómo ha evolucionado el mundo online a través de campañas digitales, estrategias de e-commerce y cambios en el comportamiento del consumidor omnichannel. Pero, ¿cuáles fueron las principales novedades para el retail físico, más concretamente, para el vendedor de tienda física? Si crees que el rol del vendedor es esperar en la tienda a que un cliente entre para hacer una venta, en este showcase te mostraremos cómo transformarlo para que la experiencia online y offline vivan en completa sincronía”
Guilherme Bohnen, Partner y Executive Director en Oto CRM
Beyond Digital ofreció información para todo el ecosistema de publicidad digital en la región.
Hallazgos de la región
En entrevista con Glenda Kok, Chief of Technology Business de Wunderman Thompson y con
, los especialistas compartieron sus conocimientos sobre la evolución del Shopper y su transformación acelerada.
“Los retailers tienen que tener una capacidad muy grande de adaptación. La pandemia solo ha acelerado este cambio que ya ocurría. El cambio da entender que el consumidor es el mismo independiente del canal, pero en la pandemia esto fue demasiado acelerado y las empresas que no estaban listas a esto fueron las que más han sufrido.
“La tienda física es una parte del negocio que por mucho tiempo ha sido olvidada en las decisiones de inversión digital por los retailers. Claro que se tuvieron algunas inversiones para intentar hacer las tiendas más self-service, pero ha sido olvidado la inclusión del vendedor en esta transformación digital. El vendedor durante la pandemia tuvo que trabajar en su casa o ser despedido de la empresa y, esto, hizo que los vendedores aprendieran a vender de una forma diferente. Ellos entenderán que el e-commerce es su amigo y no el adversario - y esto es un cambio gigante.
“Esto porque las empresas que no tratan al cliente igual en los dos canales - on y off - estimulan una competición entre canales. Todavía quién más pierde con esta competición es la marca y el consumidor pero también el rol del vendedor. El vendedor no ha tenido un upgrade de herramientas en las últimas dos décadas para hacer lo mismo que el e-commerce tiene capacidad de hacer. Todavía la realidad de ventas hechas offline es mucho más grande que el online.
“En resumen, el cambio que ya pasa, mantener la experiencia del consumidor estando en el centro de la estrategia es el más importante independiente del canal. Y, para esto, es necesario pensar en la inclusión del vendedor y de las tiendas en la transformación digital.
Guilherme Bohnen, Partner y Executive Director en Oto CRM
El especialista también remarcó que algunas empresas han estado trabajando de manera centrada en el cliente de manera consistente, mientras que otras están incursionando en ello, pero lo considera un camino natural de la supervivencia de las empresas:
“Creemos en la máxima de que no debes buscar clientes para tus productos, sino productos para tus clientes. El cliente es cada vez más exigente, resolutivo, centrado y es fundamental entender a este consumidor para comunicarse, relacionarse y, por supuesto, vender lo que tiene sentido para él y lo que busca.
“Y esto solo es posible definiendo estrategias que coloquen al cliente en el centro, como foco del negocio. En el retail físico, todavía hay un camino por recorrer, ya que durante algún tiempo el cliente solo fue visto dentro de la tienda, durante las interacciones físicas. Y el cliente es omnicanal, navega por e-commerce, interactúa en campañas digitales, en la aplicación, etc., y el retail tiene este desafío de conocer al cliente en su conjunto, tener una visión clara de su comportamiento, interacciones e intenciones. Algunos retailers ya están en este camino y está claro que este es el camino hacia el éxito”
Guilherme Bohnen, Partner y Executive Director en Oto CRM
El vocero consideró que para retener al cliente se requiere una buena experiencia en conjunto: “Cuando las marcas solo se enfocan en adquirir clientes y no en mantenerlos, a menudo no obtienen ganancias. Tenemos un dicho que dice "la primera venta genera ingresos, pero la segunda y la tercera celda generan ganancias". La razón por la que decimos esto es porque es mucho más barato retener a un cliente y luego adquirir uno nuevo. Entonces, el porcentaje de nuevos compradores que se mantienen en contacto con la marca obviamente depende de la experiencia del producto y / o servicio que tenían. Sin embargo, si efectivamente el producto / servicio que adquieren es bueno, las marcas deben ser muy relevantes para mantener al consumidor involucrado en una conversación con ellas. Hoy tenemos algunos clientes que tienen una tasa de retención de más del 50% de sus nuevos clientes después de 12 meses porque están haciendo lo correcto. Para retener todas las partes deben trabajar juntas y orquestadas: la marca, la tienda y el representante de ventas. Deben enviar el mensaje correcto en el momento correcto al cliente correcto en el canal de viajes, incluso si el canal es un ser humano.
Bohnen relató que, aunque los canales y las herramientas cambien, el cliente siempre estará buscando la mejor experiencia, por lo que la marca debe entender que la relación con los clientes no puede ser dada por hecho:
“Los humanos necesitan estar en contacto con los humanos y el canal para estar en contacto con otros humanos está fuera de línea. La marca debe comprender que cada canal tiene su propio rol y el desafío es cómo orquestar cada rol como un todo. Omnicanal es una buzzword que se ha utilizado durante mucho tiempo, sin embargo, en la perspectiva del marketing, los avances se aplicaron principalmente en el espacio online. Ahora las marcas deben compensar y encontrar formas de crear un equilibrio entre todos los canales que utilizan la tecnología”, concluyó
Por su parte, Glenda Kok, Chief of Technology Business de Wunderman Thompson el Estudio Future Shopper se realizó por primera vez en Latinoamérica y dijo sentirse muy orgullosa por compartir los aprendizajes de la región, así como el análisis de cómo impactarán los cambios en el consumo la estrategia de las marcas:
"Tenemos grandes desafíos en organizar las fuentes de datos, cómo se ordenan y coordinan entre sí, así como en la adopción de nuevos procesos. Necesitamos determinar cuál será el nuevo rol de la tienda física en la experiencia del cliente y cómo lograr conectar la experiencia online y offline: es un nuevo mundo", consideró Glenda Kok.
Retos de la integración multicanal
Glenda Kok resaltó que la adaptación a esta nueva realidad dependerá mucho de la industria y la marca, pues su articulación de canales será distinta; además de la elección de plataformas como Instagam permitirá que la experiencia se integre a la experiencia física y humana.
La especialista comentó que una exigencia real de los consumidores será no perder los beneficios que ganaron durante la pandemia como la propuesta de valor de marca o la conveniencia.
Kok, quien también participó en IAB Colombia remarcó que su participación en Beyond Digital fue muy productiva porque les permitió acompañar a socios y clientes del ecosistema en temas que son un interés en común para todos, como el Ecommerce.
The Future Shopper
The Future Shopper es el resultado de una investigación profunda de Wunderman Thompson en 17 mercados diferentes, incluyendo México, con el objetivo de analizar al comprador en línea global que está dando forma al futuro del comercio y por ende, da un panorama a las empresas de cómo deben responder.
El análisis de The Future Shopper arrojó importantes hallazgos, por mencionar algunos:
- El 72% de los compradores globales dijeron que las compras en línea llegaron al rescate en el segundo trimestre del 2020. En el caso de México el 85.96% consideró que el comercio digital había sido su salvavidas y que sería mucho más importante aún en este año.
- El 62% de los compradores globales aumentará el uso de canales de compras digitales en el futuro.
- El 59.82% de los compradores en todo el mundo se sienten cómodos utilizando la tecnología digital tras la pandemia.
El 64% de los compradores manifiestan que prefieren comprar con marcas que tienen presencia tanto online como offline; y un 54% expresó su deseo sobre que las marcas se comunicaran con ellos en todos los canales, tanto digitales como físicos.
El estudio reveló que Amazon tiene un sólido desempeño en compras y en lealtad, con un 40.88% de compradores que buscan en este canal convirtiéndolo en el lugar número uno para sus búsquedas. Sin embargo, hay que poner atención al deseo de los consumidores, los cuales prefieren comprar todo en un solo lugar a través de un solo minorista o mercado.
En este sentido, el canal con mayor frecuencia de compra son los supermercados. El 65.42% dijeron que prefieren ir al supermercado u ordenar sus comestibles en línea en un supermercado que a través de Amazon.
La gente no quiere experiencias de compra insatisfactorias, exigen excelencia. En el caso de México, el 89% de los encuestados dijeron que los minoristas necesitan mejorar para brindarles los productos, el servicio y la experiencia que desean. Más de la mitad dice que no comprará con quienes no cumplan con sus experiencias digitales.
El desafío que los consumidores plantean a las empresas es claro: “Ytilizamos más el comercio digital, nos sentimos más cómodos con la tecnología y estamos más en sintonía con lo que queremos y esperamos. Si aquí no lo entregan, buscaremos en otra parte”.
“El comercio electrónico ya no puede tratarse como un canal de ventas complementario. Si a esto le sumamos el hecho de que COVID-19 ha debilitado la lealtad a la marca, y aún quedan serios desafíos en el sector; los consumidores exigen experiencias integradas, con servicios de excelencia en entrega, precios competitivos e integración entre canales. De hecho, más de la mitad (54%) confirman que no comprarán a minoristas, marcas o Marketplace que no estén a la altura de sus expectativas comprando online, lo cual se encuentra a su vez potenciado por quienes afirman (28%) que creen que dedicaran entre el 41% y 50% de su compra habitual a través de canales online cuando se vuelva a una nueva normalidad.”
Glenda Kok, Chief of Technology Business de Wunderman Thompson LATAM
“México dio un gran salto a partir de la pandemia en lo que a E-commerce se refiere. Nos vimos forzados a implementar estructuras de comercio digital en menos de 3 meses, las cuales estaban planeadas quizá hasta dentro de 3 años, acelerando nuestro aprendizaje como marcas, y en donde hoy la meta es ofrecer inventario disponible, entrega inmediata y facilidad de devolución. Además, como compradores, aprendimos a consumir artículos que antes requerían de una experiencia de compra mas cercana y tangible”.
Alfonso López, Chief Technology Officer en Wunderman Thomson Mexico
En resumen, se observa una comodidad entre los consumidores utilizando la tecnología digital tras la pandemia y planean utilizar más los canales de compras digitales en el futuro.
Pero también dejan un mensaje muy claro: los consumidores en Asia (86,69% en China, Tailandia e Indonesia) y también América Latina (86,04% en Brasil, México y Colombia) están particularmente interesados en ver más innovación de las marcas y minoristas con los que compran sumando a una experiencia de compra que inicia en el canal digital, permeando en todos los canales con los que las marcas ya contaban.
