Persiste el lenguaje sexista en la publicidad: Babbel
Con motivo del 8 de marzo, “Día Internacional de la Mujer”, fecha insignia en pro de la lucha de los derechos y libertades de mujeres en todo el mundo, los expertos lingüistas de Babbel, la plataforma de aprendizaje de idiomas enfocada en conversaciones cotidianas, profundizaron en la evolución del discurso publicitario con el objetivo de señalar la forma en la que mujeres y niñas son representadas, haciendo foco en el uso de palabras y expresiones que en el lenguaje, dañan o muestra a la mujer y sus conceptos en situaciones y acciones desiguales y estereotipadas.
“Desde Babbel, fomentamos el mutuo entendimiento entre las personas a través dellenguaje y las distintas culturas, por eso creemos que una de las formas de lograrlo es mediante la comunicación sin estereotipos de género. El lenguaje está profundamente arraigado en las estructuras sociales y es, a veces, la herramienta más utilizada a la hora de pensar en sesgos de género: es a través de las palabras y frases que pueden construirse ideas sexistas, aún sin que nos demos cuenta. Priorizar un género es más simple y puede que no sea importante cuando se trata de objetos, pero cuando hablamos de mujeres o niñas, esa elección puede interpretarse como discriminatoria. Por lo tanto, nada mejor que fomentar nuevas formas de comunicarse sin estereotipos y encasillamientos de roles o funciones, especialmente en el ámbito de la publicidad y los medios de comunicación”
Rita Santoyo Venegas, lingüista de Babbel especializada en lenguaje inclusivo.
El lenguaje tiene un gran poder pues en gran medida, representa la forma en que pensamos. A través del lenguaje se refuerzan preconcepciones estereotipadas, se excluye a una parte de la población y se reproducen relaciones asimétricas, jerárquicas y desiguales.
A continuación, algunos de los ejemplos lingüísticos a evitar debido a que refuerzan una posición discriminatoria hacia las mujeres y niñas a través del uso de expresiones y palabras: “Mamá, te mereces lo mejor” junto a la imagen de una mujer abrazando una sofisticada licuadora o un “Me salva” expresado con voz sonriente y triunfante por lavar los trastes todo el día...
Hace algunos años, era normal ver publicidades en dónde se encasillan a las mujeres o niñas en roles o funciones, “exclusivas”. Dejándolas así fuera de tareas vinculadas al liderazgo en equipos de trabajo, profesiones importantes, u otras actividades. Para una comunicación más inclusiva es esencial no vincular los roles o funciones a sólo un género.
“Las mujeres lloran por todo”, en una publicidad de refresco.
Atribuir exclusivamente a las mujeres cualidades y comportamientos estereotipados como la sensibilidad, la fragilidad, la inestabilidad emocional o la delicadeza, bajo el pretexto de que es lo natural, dejándolas fuera de la fuerza, el deseo sexual o el éxito laboral, refuerza la idea de cómo deber ser o actuar una mujer y construye una imagen discriminatoria sobre aquellas que son o actúan de un modo diferente al que la sociedad espera.
“Irresistible para ellas”, fue la frase en un anuncio de gel fijador para cabello en donde un apuesto y bien peinado hombre es detenido por una mujer disfrazada de policía con uniforme entallado y perdonando una multa sucumbiendo a sus encantos. Las publicidades que equiparan el cuerpo de la mujer al producto que se vende o lo muestra como un objeto de deseo sexual para los varones mediante imágenes, frases y palabras, alimenta la idea de que la mujer al ser un objeto, no es un sujeto de derechos: no siente, no piensa, no es una persona con deseos propios. Presentarlas como un objeto sexual contribuye a reforzar la relación de sumisión entre las mujeres y los varones e identificarlas de esta manera, además hace crecer la violencia machista.
“Logra tu mejor versión” o “Dile adiós a la piel de naranja” y una gran variedad de alimentos ̈light ̈ refuerzan imágenes irreales en los cuerpos de las mujeres y niñas, lo que tiene consecuencias muy graves en su autoestima desde muy temprana edad.
Durante mucho tiempo se ha mostrado a la mujer siendo feliz y exitosa a partir de tener o alcanzar una apariencia física dentro de los cánones hegemónicos de belleza. Es fundamental a partir del lenguaje, a través de frases o palabras ligadas a imágenes de mujeres y niñas, evitar sugerir que la felicidad o bienestar emocional depende de una figura corporal determinada o rasgos físicos idealizados.
Desde otra óptica, frases que quizás parezcan frases inofensivas, como “Tengo claro lo que quiero” o “Este shampoo de higiene íntima, te ayuda a cuidar de tu poder interior”. ¿Cuántos productos “aclarantes” les recuerdan a las mujeres que no serán aceptadas por el color de ciertas zonas corporales? ¡Rostro, labios, axilas, pezones, zona perianal, codos, rodillas! Esto no solo tiene un contexto de racismo, sino que refuerza el temor al rechazo y de agradar “a los hombres”, algo que debemos de erradicar profundamente.
“Para seducir a jóvenes o maduras” fue la apuesta en un spot de una marca de desodorantes para hombre, o “Dime Vaquero” en una marca de botanas. Estas situaciones, naturalizan el ejercicio de violencia en base al género, que es una de las problemáticas más graves de nuestra sociedad. Una de las formas de evitarlo es no retratar situaciones de violencia sexista en las publicidades a menos que sea a modo de concientización. También, se debe tener cuidado con la violencia simbólica, que tiende a encubrir situaciones violentas detrás de un chiste, un detalle, un dicho o comportamiento popular o cotidiano.
“Las madres no se enferman” fue la expresión utilizada al anunciar un antigripal que muestra a una madre disculpándose porque su enfermedad la ha hecho fallarle a todos en las tareas que desempeña en casa. La salud mental y física, así como la educación en el autocuidado de las mujeres y sobre todo las madres, es un tema igual de relevante que debe de enfocarse positivamente desde temprana edad.
“El de las niñas bien”. ¿Quién no ubica esta pegajosa frase? Tiene muchas connotaciones negativas de clasismo entre adolescentes y estigmatiza la salud íntima femenina. Lo que debería de comenzar a cambiar es justo darle mayor importancia a una atención médica especializada y eliminar los temas “tabú” que genera un entorno de juicios entre mismas mujeres.
"No habrá quien se queje de un buen juego y solo desearán el momento en que alguien la meta". Esta burda frase, se dio en un spot de ropa interior femenina con vibraciones en tiempo real según un partido de fútbol, el cual, contextualiza a una mujer totalmente negada a disfrutar o a entender este deporte. La situación denigra la voluntad de las mujeres y muestra la dominancia del hombre incluso en las actividades de una pareja.
La tecnología no es neutral
Babbel entiende el poder del lenguaje como herramienta para crear entendimiento mutuo, permitir perspectivas compartidas y fomentar la inclusión. Además, considera que es una responsabilidad como empresa crear contenidos que reflejen los valores de diversidad, equidad e inclusión. El aprendizaje de un nuevo idioma requiere de interés y respeto por otras culturas, así como por otras perspectivas. Para garantizar que el contenido de la plataforma esté en consonancia con los valores que la compañía defiende, se han elaborado unas directrices de contenido y un glosario detallado sobre Diversidad, Equidad e Inclusión para todos los equipos con el objetivo de lograr una comunicación libre de estereotipos de género, con nuevos tonos, nuevos modos y nuevas propuestas.
"En Babbel entendemos que la tecnología no es neutral. Tenemos que ser intencionales en cuanto a la naturaleza del contenido de nuestro producto. Es nuestra responsabilidad hacer un producto en el que los alumnos se vean representados, un producto en el que se sientan seguros. También queremos inspirar un sentido de "pertenencia" en otra cultura, por lo que el contenido inclusivo y representativo sirve tanto como responsabilidad como método de enseñanza"
Arne Schepker, CEO de Babbel.
