Calzado premium relanza modelo de tiendas propias en Latinoamérica ante límites del retail multimarca
Dr. Martens inicia un nuevo capítulo en Latinoamérica con una estrategia de expansión selectiva y escalonada que marca un giro significativo respecto a su modelo anterior de distribución. Después de cesar operaciones directas en la región en 2022, la marca británica retoma su presencia a través del grupo Crosby —operador especializado en posicionar marcas globales en segmentos premium— con un enfoque centrado en el control total de la experiencia de cliente, la narrativa de marca y el posicionamiento de precios.
En México, uno de los mercados estratégicos del relanzamiento, la compañía proyecta abrir dos tiendas en la Ciudad de México antes de cerrar el año: una en la zona de Roma Norte y otra en un centro comercial por confirmar. A esto se suma el lanzamiento de su ecommerce oficial en septiembre, replicando el modelo que ya opera en Chile y Argentina. Hasta ahora, Dr. Martens mantenía visibilidad en el país a través de retail multimarca, lo que le permitía reducir costos operativos pero limitaba su control sobre la experiencia de compra. La transición hacia tiendas propias responde a una lógica documentada en el sector: en categorías de calzado premium y lifestyle, el canal directo no solo mejora márgenes, sino que permite gestionar activamente el posicionamiento aspiracional, un factor crítico en mercados urbanos con consumidores jóvenes de alto poder adquisitivo.
A nivel regional, el patrón de expansión es deliberadamente progresivo. En Chile, la marca ya opera en Parque Arauco y Costanera Center, con tres tiendas previstas para fin de año. En Argentina, tras abrir en Palermo, se sumará un segundo local en Unicenter. Al cierre del ejercicio, la operación regional contará con dos tiendas en México, dos en Argentina y tres en Chile, más ecommerce en los tres países. Este modelo de hubs urbanos en centros comerciales de alto tráfico refleja una estrategia de presencia concentrada antes que expansión masiva. El contexto financiero global añade presión al relanzamiento: Dr. Martens reportó ventas de 764.9 millones de libras en su último ejercicio fiscal, una caída del 2.9 por ciento, con América registrando 278.4 millones de libras y un descenso del 3.5 por ciento. En ese escenario, Latinoamérica representa una apuesta de crecimiento en mercados donde la marca tiene reconocimiento cultural pero baja penetración directa. El portafolio de Crosby —que incluye marcas como On y Golden Goose— sugiere un enfoque consistente: construir presencia premium con narrativa lifestyle, donde el calzado funciona como símbolo de identidad urbana más que como producto de consumo masivo. Para los estrategas del sector retail, este caso ilustra una tendencia más amplia: la reconfiguración del canal de distribución como palanca de valor de marca, no solo de eficiencia operativa.
