Estrategias de medios en el contexto del COVID-19

Por Amanda Betsold V-P, Head of Programmatic, iCrossing

Mientras  los  gobiernos  en  diversas  partes  del  mundo  continúan  incentivándonos  a quedarnos en casa y reducir las actividades presenciales con el objetivo de aminorar el contagio de COVID-19, las marcas aún se encuentran buscando maneras para adaptarse rápidamente a esta inesperada situación económica.

 

Poblaciones  enteras  se  han  volcado  hacia  los  canales  digitales  al  ser  la  única  forma  de seguir conectados con sus seres queridos, acceder a diferentes tipos de entretenimiento y gestionar sus negocios. Con el aumento de indicaciones para permanecer en casa, los hábitos de consumo de medios están cambiando más rápido que en cualquier otro momento en la historia.

Prácticamente todas las verticales de negocio enfrentarán un creciente número de retos  en  los  siguientes  meses,  varios  por  la  búsqueda  de  soluciones para  cambiar  sus estrategias  publicitarias  y  mantener  sus  fuentes  de  ingresos.  Los  anunciantes  deben  tomar  conciencia  de  estos  cambios  en  los  hábitos  de  consumo  de  medios  para  maximizar la eficiencia de sus campañas, conectar de la manera más adecuada con estas  audiencias  que  se  están  quedando  en  casa  y  liderar  estos  cambios  mientras  incrementan un sentimiento positivo para sus marcas.

 

¿Cómo está cambiando el consumo de medios?

El consumo ha crecido significativamente a medida que las personas pasan más tiempo en casa:

• 54.7% de los consumidores pasan más tiempo viendo TV
• 46% de los consumidores están usando más sus redes sociales
• Las visitas a sitios de noticias se han incrementado un 33% como consecuencia de la búsqueda de información relacionada con el COVID – 19
• Visitas a las plataformas de ecommerce de Amazon, Walmart y otros
• retailers han  crecido un 3.8%, y se espera que continúen creciendo.
• Visitas a los sitios de  Travel han crecido un 9.5% producto de la cancelación de  vuelos e itinerarios de viaje.
• 40% de los consumidores están usando más su laptop y computadora de  escritorio que la semana pasada.
• El uso de  publicidad exterior (OOH) se ha reducido hasta un 47% en  comparación con la semana pasada.

¿Cómo deberían de actuar las marcas?

Antes  que  nada:  NO  dejes  de  anunciarte.  Reducir  tu  presupuesto  en  publicidad  ahora mermará  todos  los  esfuerzos  de  planeación  invertidos  en  los  últimos  meses  y  años.

Mientras algunos anunciantes disminuyen la inversión se abre la oportunidad para que otros  puedan  ganar  market  share  más  ágilmente  y  mantenerse  en  la  mente  del consumidor con costos más bajos.

Media Channels

Bajo las instrucciones de permanecer en casa, los usuarios están consumiendo medios más de lo normal. Para capitalizar esto recomendamos a las marcas:

• Incrementar el presupuesto en video digital y  Connected TV aprovechando  el incremento exponencial de espectadores.

• Potenciar la creatividad de anuncios de audio considerando que los usuarios  están recurriendo a la generación y escucha de playlists personalizadas que  los acompañan en diferentes momentos de su cotidianidad

• Poner en pausa los esfuerzos de pauta en exteriores hasta que el tráfico en  las calles se recupere.

• Sacar ventajas de las plataformas de E-Commerce. Ya sea a través de una  propia o de terceros, esta es una excelente oportunidad para replantear nuestras estrategias de venta en línea considerando el incremento de las compras online, procurando no perder de vista los niveles de inventario e impacto de envíos.

• Reevaluar el share de inversión digital por dispositivo para estar alineados  con los cambios en los hábitos de consumo. Por ejemplo, la proporción que  se tenía en mobile vs desktop puede ya no hacer sentido en este momento.  

Pujas y presupuestos

Hemos notado una reducción en los costos por objetivo en varias de las categorías,  esto ha permitido a nuestros anunciantes tener mayor eficiencia sobre lo invertido.  Nuestra recomendación es que este flujo de CPM’s/CPC’s sea monitoreado  constantemete y muy de cerca para tomar ventaja de dichas eficiencias.

Mensajes y comunicación

Dada la velocidad con la que una campaña en digital puede ser ejecutada, es el momento perfecto para impulsar mensajes agilmente de acuerdo a la dinámica de  cambio que ex perimenta el mundo afectado por el COVID - 19.

Hoy el mensaje clave es: empatía. Si nuestra marca está tomando acciones para apoyar a los grupos afectados por esta situación, es momento de compartir el impacto positivo que éstas generan e invitar a más usuarios a que se unan. También es tiempo de  comunicar cómo nuestro negocio se está adaptando a las nuevas normas a  consecuencia del COVID-19. Algunos ejemplos podrían ser: envíos gratuitos, servicios  de pick up, extensión de fechas de pago y todo aquello que brinde apoyo al cliente.

Geotargeting

Las estrategias y mensajes deben ser adecuados región por región dada la manera en cómo cada país está lideando con la crisis sanitaria. Por ejemplo algunas empresas podrán pausar campañas en ciudades donde salir está muy restringido, mientras que algunos restaurantes podrían enfocar su estrategia en estos mismos sitios con sus  servicios de entrega a domicilio o sólo para llevar.

Brand Safety

Marcas que históricamente han decidido no anunciarse en sitios de noticias deberían reconsiderar su estrategia a medida que las audiencias están recurriendo a estos sitios como fuente principal de información sobre las actualizaciones de COVID-19.

 SEO

Tener un programa activo de SEO se convierte en un pilar clave, más si los esfuerzos publicitarios se reducen o se detienen en este periodo. La estrecha colaboración entre canales de medios orgánicos y pagados nos ayudarán a dimensionar la afectación total de nuestra actividad digital.

Dentro de las tareas SEO, monitorear las tendencias de búsqueda y las métricas de nuestro sitio resulta esencial pues ambas pueden proveernos de  insights accionables y de valor para nuestro negocio.  Ya sea que nos anticipemos a posibles necesidades de  los clientes o que ajustemos contenidos de cara a sus preocupaciones, tener en nuestro sitio las soluciones a sus preocupaciones nos permitirá ser mucho más útiles cuando acudan a nosotros.

Cada negocio se ve afectado de manera diferente por esta crisis. Algunos enfrentan una nueva demanda abrumadora de sus productos o servicios, mientras que otros  enfrentan poca demanda actual, por lo que no hay una respuesta SEO única para esta  situación. Mantener un pulso diario sobre los in tereses de búsqueda de sus clientes proporcionará los datos necesarios para responder de manera adecuada y lo más  rápido posible.

Medición

Si históricamente tu marca no ha tomado ventaja de estrategias de social listening, te recomendamos empezar ahora. Los consumidores se están refugiando cada vez más en sus canales sociales para interactuar y conectar con las marcas especialmente ahora que la demanda en el servicio a cliente ha crecido.

Monitorear el sentimiento y los comentarios puede ayudar a las marcas a entender si su mensaje ha creado un impacto, así como a identificar nuevas oportunidades para reaccionar en tiempo real.