Dos miradas complementarias de mujeres líderes en branding

Por: Growth Institute 

 

Confundir la naturaleza y el objetivo del branding y el marketing es un error frecuente en las empresas. Es importante entender esta diferencia para definir el camino de nuestras marcas y construir estrategias apropiadas alrededor de cada uno de estos frentes. Entendamos al branding como la personalidad de nuestra marca y al marketing como la herramienta que podemos utilizar para comunicarla.

 

 

 

Haciendo énfasis en el branding como la esencia de las organizaciones, la pandemia ha evidenciado el poder y el impacto que este tiene para generar conexión con las personas y, finalmente, provocar una decisión de compra. El branding humaniza a las marcas y las ayuda a empatizar con sus públicos objetivos. Un ejemplo reciente de ello es el llamado que Burger King hizo durante los meses más complicados de la pandemia: “Una Whopper siempre es mejor, pero una Big Mac no está tan mal”.

 

Si quieres saber cómo diseñar y fortalecer tu branding, vale la pena resaltar el trabajo y recomendaciones de dos exitosas empresarias, oradoras internacionales y autoras de metodologías enfocadas en esta área.

 

Denise Lee Yohn: Cómo lograr una fusión entre el branding y la cultura de tu empresa

 

Los peores tropiezos en reputación corporativa se dan a partir de la incongruencia entre el mensaje que las organizaciones transmiten y las acciones que toman.  Denise Lee Yohn, autora del libro The Fusion Formula, sostiene que las empresas exitosas son aquellas que logran integrar el branding y la cultura, construyendo así una identidad que se refleja tanto al interior como al exterior.

 

La autora señala que para hacer esta fusión, las empresas deben empezar por definir con claridad su propósito y sus valores. Sin embargo, una realidad contraproducente -y común- en las organizaciones es la poca importancia que se le da a estos elementos, tratándolos como mera teoría en sitios web y en manuales de cultura. El propósito de tu empresa debe comunicar por qué es importante su existencia y qué pasaría en el mundo si desapareciera. Los valores son el cómo de tu propósito, y son poderosos porque tus clientes potenciales pueden identificarse y apropiarse de ellos cuando son similares a los suyos.

 

Denise asegura que para que tu empresa sea percibida de manera diferente hacia el exterior, internamente también debe operar de manera diferente. Los resultados de una fusión exitosa entre tu branding y tu cultura son: una fuerza de trabajo alineada, expansión de tu ventaja competitiva, incremento del sentido de pertenencia de tu equipo, autenticidad de marca, y la atracción y retención de personas talentosas que se sientan inspiradas por tu propósito.

 

Deb Gabor: Cómo inspirar una lealtad irracional en tu comunidad

 

Las marcas funcionan como imanes, y la potencia de estos imanes es el branding. A su vez, este funge como el ADN de las empresas. Esta es la visión de Deb Gabor, autora del libro Irrational Loyalty, quien afirma que el branding tiene la propiedad de elevar el concepto que las personas tienen de si mismas y convertirlas en los héroes y las heroínas de sus propias historias.

 

Así mismo, las personas desean crear relaciones íntimas de confianza con las marcas y para desarrollar esa confianza necesitan ver que las estas no solo comuniquen sus valores, sino que actúen conforme a ellos y defiendan su postura en el mundo. Deb señala que en ocasiones las marcas construyen un branding débil, pues tienen miedo de demostrar demasiada personalidad y humanizarla en extremo cuando, en realidad, esto les da mejores oportunidades de conectar y desarrollar la lealtad de sus audiencias. Un ejercicio divertido, efectivo y práctico que la autora recomienda es hacerte esta pregunta: Si mi marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería?.

 

Deb Gabor define a la lealtad irracional como el sentimiento de compromiso que las personas generan con las marcas, a un nivel tan profundo que sentirían que estarían siendo infieles a ellas si eligieran otra opción. La autora indica que la primera tarea del branding es definir el arquetipo de persona por quien la marca existe, un arquetipo que puede replicarse en diferentes mercados, pero siempre tendrá la misma esencia. Un buen ejemplo de esto es el arquetipo de cliente de Nike: los y las atletas que todos llevamos dentro.

 

Además de la perspectiva única de cada autora, ambas coinciden en un factor clave que determina el éxito o el fracaso del branding de las empresas: la autenticidad. Más allá de desarrollar un branding atractivo, debes enfocarte en hacerlo único. Replicar los valores y prácticas de otras empresas exitosas tal vez no sea la mejor estrategia, pues estarás copiando cualidades que no te definen. En cambio, atrévete a desarrollar y explorar la personalidad que hace de a marca única y auténtica.