Storytelling: Todos estamos hechos de historias
Por Mario Flores, Copywriter de SpicyMinds
Hace unos días vi una entrevista donde alguien decía que “el storytelling es una patraña”. El ícono del diseño, Stefan Sagmeister, explicaba para FITC Toronto en 2014, que conoció a un diseñador de montañas rusas que se autodenominaba así mismo un storyteller.
En el diálogo, menciona que un diseñador de montañas rusas no cuenta historias, crea atracciones en parques temáticos y eso ya debería ser interesante por sí mismo, que un narrador de historias es aquel que sólo escribe novelas o hace películas.
Me parece que es momento de hablar con franqueza. Aplaudo su vida de diseñador exitoso en la ciudad de Nueva York, pero no puedes estar más equivocado, Sagmeister. Las montañas rusas sí comparten un patrón con muchas historias.
En Poética, Aristóteles escribió que la esencia de todo drama es la acción. En una narración eficaz, la acción principal debe de tener la fuerza para culminar con un gran descubrimiento o una terrible situación. Lo mismo sucede con la estructura narrativa de una montaña rusa, ya que contiene la esencia del arte dramático. Analicémoslo un poco.
El viaje en el carro mecánico empieza desde el suelo. A medida que asciende, la energía aumenta. Una vez en la cima, se inserta una pausa silenciosa justo antes de la cúspide. La calma que produce este instante perturba a los pasajeros. ¿Se descompuso la máquina? ¿Va a pasar algo malo? Al bajar, se genera el clímax del viaje, liberando la energía de los usuarios a nivel físico y emocional.
De acuerdo con Joel Beckerman, especialista en branding sónico, los diseñadores de montañas rusas generan suspense, un recurso muy utilizado por los cineastas para detener la acción antes de que un villano salga entre las sombras y haga saltar a los espectadores.
En la novela, el orden de los acontecimientos puede variar, y no siempre tiene una estructura cronológica. El crimen en una obra puede ocurrir al principio de la historia. Alguien va a matar a Santiago Nasar. Así inicia Crónica de una muerte anunciada de Gabriel Garcia Márquez, pero no sabemos por qué. Sólo más adelante sabremos que lo asesinó… un personaje que conocerás si lees la obra.
Para construir el misterio, debemos trabajar el argumento o la trama, y después revelar la estructura poco a poco. Esto mismo pasa con el diseño en publicidad.
Un master graphic para campaña cuenta con una estructura visual. Se desplaza de un detalle a otro para crear una representación completa, concentrándose más en algunas áreas y dejando en segundo plano otras. Un espacio de venta también construye estos patrones, utilizando el arco narrativo y el camino circular del viaje del héroe, como lo hace The Home Store con sus artículos para el hogar en las tiendas departamentales.
Si hablamos de un sitio web, los diseñadores que mejoran la experiencia del usuario (UX) deben planificar el espacio virtual, albergando la base de datos de los productos, las cuentas de los usuarios, así como las diferentes formas de pago y la lista de preguntas frecuentes, con el fin de crear un flujo dinámico y predecir la navegación de los consumidores digitales en la página web.
Los personajes, los lugares, incluso el proyecto por cumplir de un cliente, existen con el propósito principal de subrayar la acción de una historia. ¿Por qué la gallina cruzó la calle? No basta decir para llegar al otro lado, debe tener una razón para realizarlo: volver con sus amados polluelos o encontrar el secreto para volar como un águila. Necesita superar obstáculos, evitar que la atropellen.
Las preguntas que hace una historia deben retrasar las respuestas y la acción principal debe formularse con una de ellas: ¿Podrá la gallina volar como un águila? ¿Encontrarán quién asesinó a Santiago Nasar? ¿Bajarán a salvo de la montaña rusa? Al encontrar las respuestas, se produce un final feliz o terrible y se completa la acción, se cierra la historia.
Siempre que inicio un peloteo con mis duplas, nos preguntamos qué es lo que hace un producto o servicio y qué podemos hacer con él. ¿Qué acciones posibilita? Daily Foods es un endulzante líquido que le da sabor a mi café; también me hace pasar momentos dulces con mi familia. La bomba de insulina de Medtronic no sólo puede mejorar el manejo de la diabetes; es un dispositivo que permite disfrutar más la vida.
Toda historia, así como un producto, una arte, un espacio físico o virtual, vive a través del tiempo. Esto nos permite crear una conexión emocional entre las personas y forjar recuerdos. Los relatos construyen personajes y acontecimientos, amén de una necesidad o un conflicto que se desea resolver. Los objetivos y los sueños están esperando para protagonizar esta historia llamada vida.
Por eso debes recordar siempre que los relatos, la creatividad y el diseño, están impulsados por la acción. No importa si un “diseñador de renombre internacional” dice que el storytelling es una patraña, nosotros sabemos que la vida está hecha de un puñado de increíbles historias.
