¿Te has preguntado cómo reacciona tu equipo a las campañas de la compañía?
Por Adriana Olmedo*
Muchas veces, nuestros propios empleados conocen las iniciativas de marketing, publicidad e incluso propósito, cuando las ven publicadas. Es común pensar que esas campañas están dirigidas a otras audiencias, externas siempre. Es entonces cuando vale la pena recordar que nuestro primer público, es el interno.
Si volvemos al inicio, toda actividad de marketing debe llevar, en esencia, el propio ADN de la empresa. Sea el lanzamiento de un producto, una campaña publicitaria, una activación o un mensaje especial para conmemorar una temporalidad. Como se ha dicho mil veces, si la marca no es más memorable que la campaña, algo en el proceso falló.
Entonces, quien más representado e identificado se debe sentir con esas iniciativas es nuestro propio equipo; aquellos que día a día hacen que eso que comunicamos sea una tangible realidad. Al final del día, también habla de ellos. A veces queremos sorprenderlos, pero siempre buscamos reforzar su sentido de pertenencia a la organización.
Una buena idea es testear las campañas con los equipos internos, escuchar sus opiniones, observar sus reacciones, preguntarnos si lo van a publicar en sus propias redes y se van a sentir orgullosos cuando un familiar haga un comentario al respecto.
Lo mismo pasa con darles primicias de aquello que verán publicado próximamente.
Incluso, hacerlos parte de las iniciativas. ¿Qué pasa si trabajamos con una celebridad, artista o deportista? ¿Qué si damos la oportunidad a que algunas personas del equipo, quienes nunca están en contacto con marketing, pueden estar cerca de ellos?
Qué si lanzáramos una promoción o una convocatoria, de las que generalmente están excluidos los empleados. En este caso, una iniciativa espejo, que permita que ellos también se involucren es una buena alternativa.
Probablemente, en las iniciativas de responsabilidad social es donde este vínculo está más resuelto, sobre todo si se involucran voluntariados. Pero de pronto, también se rompe la sinergia entre esas actividades y el marketing que va a nuestros consumidores, no las vemos como parte de un todo, que suma, construye y fortalece el propio posicionamiento.
En toda organización hay cantidad de voces que pueden dar fuerza a nuestra historia, que sin duda saldrán a poner nuestro mensaje en quienes lo deban escuchar. Que la viven, comparten y experimentan día con día. Es entonces cuando el marketing también debe mirar hacia adentro.
Claro está, pasa por la congruencia entre el día a día de nuestro equipo y los mensajes externos. Son los primeros que sabrán si lo estamos siendo y orgullosos compartirán las iniciativas. O nos exigirán serlo en el futuro.
Finalmente, esto evidencia una vez más que toda la comunicación y marketing, externo o interno, deben funcionar como una red neuronal que comunique a toda la organización, que nazca en el núcleo central y multiplique cada mensaje, que vuelva con la respuesta a los mismos, su eficacia o la necesidad de ajustar. Cada vez es menos eficiente tener equipos de marketing, publicidad, relaciones públicas y recursos humanos trabajando de manera independiente. Es quizá el último al que menos invitamos a la mesa de la narrativa, olvidando que tienen el amplificador más potente: nuestro equipo. La comunicación interna se ha vuelto, como nunca, un elemento crítico de toda estrategia de marketing, si queremos que en verdad sea certera.
* Adriana Olmedo es directora de grupo de Innovación y Employee Engagement en JeffreyGroup México
