Los bancos y sus usuarios, preocupados por la sustentabilidad
Por José Luis Espinosa, Senior Sales Manager de Comscore
La revista Harvard Business Review realizó una encuesta con las 500 empresas con mayor volumen de venta de Estados Unidos. En una de las preguntas, 465 CEO dijeron que sus empresas no deberían centrarse únicamente en sus beneficios sin preocuparse por los objetivos de impacto social y ambiental. Equivale al 93%, un porcentaje abrumador, casi unánime.
En el mismo reporte, publicado en mayo de 2021, se consignó que el 70% de los millennials están dispuestos a pagar más por productos o servicios que impulsan causas que apoyan. En el caso de los centennials, el porcentaje es mayor. Si hablamos de las nuevas generaciones, podemos utilizar la expresión de que hay un “match” entre los intereses de la demanda -y los futuros decisores del mundo- y las preocupaciones de la oferta.
La situación se replica en todo el mundo con sus diferentes matices. En México, durante el último tiempo una de las industrias que más se enfocó en el impacto social fue la banca. El sector, transformado por la irrupción de las fintech, empieza a ofrecer soluciones cercanas a los intereses de sus clientes. La conversación sustentable está tan presente que entre enero y julio de 2021, se realizaron 235 anuncios en Facebook, Instagram, Twitter y YouTube. Fue el cuarto sector con más apariciones, detrás de retail, educación, alimentos/tiendas.
Entre los principales seis bancos, según la Comisión Nacional Bancaria y de Valores, el que más veces se refirió al tema durante los primeros ocho meses del año en redes sociales fue Banorte con 1414 contenidos. El podio lo completaron BBVA, el que más seguidores tiene, con 1253 publicaciones, y HSBC (1037). Más relegados siguieron Santander (547), Citibanamex (535) y Scotiabank (474).
Grupo Financiero Banorte logró conectar con su audiencia en redes sociales y su performance fue considerablemente superior al resto. Considerando el porcentaje público con el que interactuó, tuvo un 77% de engagement, mientras que el más cercano en ese parámetro fue el HSBC con 4,6%. Tener una audiencia captiva puede ser un buen atajo para transformar las interacciones en nuevos clientes.
El impacto suele expresarse de dos maneras. Por un lado, referido a lo social y la innovación para soluciones que simplifican al cliente. Un ejemplo que se anunció en Facebook y tuvo más de mil interacciones fue la tarjeta de débito de Banorte que se puede solicitar en los 7-Eleven o en las Farmacias del Ahorro y que se activa de manera digital. Por el otro, innovación para responder a temáticas ambientales. BBVA lanzó una tarjeta contactless elaborada con 86% de material reciclado. HSBC siguió en la misma línea. Con tarjetas recicladas y más pequeñas reducirán el desperdicio de plástico en 73 toneladas por año, equivalente al peso de casi 40 automóviles.
Las tarjetas físicas son uno de los aspectos más estudiados. Las iniciativas de la banca buscan competir con las fintech, muchas de ellas especializadas en pagos virtuales. Como en muchos otros rubros, la tecnología se presenta como un gran aliado para la transformación del negocio. En este caso, con un objetivo beneficioso para todos: el impacto social y ambiental.
