Los siete secretos del brief creativo
Por Alan Ramírez Flores, CEO de Coperva y autor de Liderazgo para tod@s
Cuando se reduce el mercado aumentan de manera automática las inversiones e iniciativas en marketing. Sin embargo, en la avalancha de propuestas algunas logran impactar a los tomadores de decisiones y otros se hunden en la pila de aplazados o irrealizables. ¿Qué marca la diferencia entre ambos?
1. Lo primero es tener un breve brief. Es la capacidad de desarrollar un resumen. Obliga a los especialistas en marketing a comprender qué es lo que necesitan lograr y el camino estratégico para ello. Es decir, clarifica de dónde vendrá el crecimiento. A nivel externo, permite tener la orientación y no se dejar al azar las acciones contundentes para el cliente. Vale mencionar que la falta de un resumen con frecuencia vuelve los tiempos de desarrollo más largos.
2. La segunda característica es tener objetivos claros y mensurables. "Hacer una campaña digital" o "Aumentar las ventas" son objetivos pobres porque no transmiten lo que se destinada a hacer. Se requieren métricas para lograr los objetivos comerciales.
3. El tercer factor es la focalización. El dirigir una iniciativa “a todos” no es realista ni sensata para las marcas en la mayoría de las categorías. Los consumidores son diferentes, tienen distintas necesidades funcionales y psicológicas, y esto significa que tienes que hablar con ellos de manera distinta para ser persuasivo. Se deben concentrar recursos en las personas que tienen más probabilidades de generar retornos. Definir el target es crucial.
4. Perspicacia. La comprensión de las necesidades y puntos débiles de los clientes potenciales y reales es vital. Sin embargo, obtener información es un proceso complicado: lleva tiempo conocer realmente al consumidor, pero es una forma poderosa de conectarse con los clientes. Convendría emplear herramientas de aprendizaje acelerado, Big Data e Inteligencia Artificial para generar información útil para las marcas.
5. Simplicidad. Un error común es la sobreventa y falta de focalización. Ante la pregunta ¿Por qué la gente debería comprar el producto? El “porque es duradero, seguro, divertido, emocionante, relajante, ecológico, construido por grandes personas…" o hablar de todo lo que hacen bien, genera mensajes que carecen de dientes reales. Decir cinco cosas es no decir nada. El posicionamiento es tener un beneficio clave que habla de la visión sobre el cliente.
6. Estrategia sobre tácticas. Cuando las marcas persiguen el "objeto brillante" o nuevos canales de medios en lugar de comenzar con la estrategia se pierde de vista lo importante: el cliente. Así, antes de iniciar proyectos en Tik Tok convendría analizar si es el adecuado para posicionar la imagen de marca o sólo representará un distractor de recursos.
7. Mensurabilidad. En una era en la que los canales digitales permiten más mediciones como exposición, clics e incluso tasas de compra, las marcas fallan rutinariamente porque se carecen de un plan. Incluso discuten su estrategia de medición después de la campaña. Como resultado, a menudo ni siquiera están configurados para hacer las preguntas correctas y, por lo tanto, los resultados que obtienen de la medición tienen poca o nula utilidad.
La publicidad y distintas herramientas de mercadotecnia pueden resultar misteriosas si no obedecen a un plan perfectamente definido y conectado con los objetivos empresariales.
