La Figura del Trade Dress como parte de la estrategia comercial de las empresas

Por: Claudia Márquez*

La Organización mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), publica anualmente las cifras de presentación de diversas figuras de la Propiedad Industrial ante las diferentes oficinas de Marcas y Patentes alrededor del mundo, y en su informe más reciente, dicho organismo reporta un incremento importante del 13.7% en el número de nuevas solicitudes de marca presentadas en 2020 respecto de las solicitadas en 2019, ello a pesar de la crisis vivida derivada de la pandemia de COVID 19.

El caso de México no es una excepción, pues se reporta un aumento del 2.8% en el número de solicitudes de marca presentadas en 2020 en contraste con las de 2019, lo cual puede denotar no solo un mayor interés comercial por parte de las empresas extranjeras en nuestro país sino también una mayor cultura de la Propiedad Intelectual dentro de los titulares de signos distintivos de nacionalidad mexicana, que anteriormente no registraban la totalidad de sus activos intangibles.

Es así que, al existir una mayor oferta marcaria y competencia, los titulares de derechos de Propiedad Intelectual tienen el reto de ser más creativos para que sus marcas cumplan con su función primordial: distinguir productos o servicios en el mercado frente a los de la competencia, y es aquí donde merece la pena experimentar y hacer uso de las diferentes figuras que existen en la legislación Mexicana además del clásico registro del nombre de la marca y de su respectivo diseño para así, poder mejorar la estrategia comercial y facilitar a los consumidores la identificación de su negocio frente a los de terceros.

Es aquí donde la figura del llamado Trade Dress, que es un tipo de marca no tradicional incorporado en la legislación mexicana en 2018, cobra relevancia, ya que ayudará a que en conjunto con el registro de marca nominativa tradicional, el consumidor identifique más fácilmente la oferta comercial del titular. En este sentido, el Trade Dress no es más que el conjunto de elementos de apariencia e imagen del producto o servicio que lo hacen inconfundible en el mercado, por ejemplo: en un negocio de servicios, dichos elementos pueden consistir en la manera en la que el comercio presenta sus escaparates, los colores que distinguen el negocio, el tipo de muebles, la forma de acomodar los productos, el aroma del establecimiento e incluso, el speech de venta que el personal utiliza al recibir al cliente o al despedirlo creando de esta forma un vínculo emocional con el consumidor que lo lleva a tener una experiencia de cliente diferente a la recibida en los establecimientos de la competencia.

Considerando lo anterior, es altamente factible que, a través del Trade Dress los consumidores no solo asocien el producto o servicio a una marca determinada sino también lo relacionen con el titular de esta, ello derivado de la distintividad del concepto en su conjunto lo cual le permitirá a dicho titular gozar y/o mantener una reputación y prestigio del que puede valerse para iniciar nuevos proyectos y expandir sus horizontes comerciales.

Actualmente en México, la figura del Trade Dress no está siendo explotada en su totalidad al existir todavía un número reducido de solicitudes presentadas en el IMPI respecto de las que han sido ingresadas en otras economías importantes desde el aspecto comercial, por lo que es importante que continuemos trabajando en la promoción de esta figura que además de ayudar a distinguir la marca de su titular, puede reforzar su posicionamiento en la mente de los consumidores y su apego al producto o servicio ofertado al crear un vínculo de experiencias sensoriales en un mercado globalizado que se encuentra abarrotado de diversas opciones que, en muchas ocasiones dificultan la distinción y posicionamiento de nuevas ofertas comerciales.

*Claudia Márquez, directora de gestión expedientes de ClarkeModet