Marketing: Nuevas Competencias para una Nueva Normalidad
Por Nicola Origgi, Académico de de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana
Uno de los principales temas de discusión en mis clases en la UP y en práctica profesional es sobre las nuevas competencias que un profesionista del marketing necesita tener o desarrollar para desempeñarse con éxito en la Nueva Normalidad.
La Nueva Normalidad tiene dos vertientes: por un lado la digitalización del cliente y por el otro un entorno mucho más inestable, imprevisible y ambiguo.
¿Qué nuevas competencias son clave para triunfar?
Aquí propongo un breve elenco no exhaustivo de 4 competencias que en lo personal considero necesarias para cualquier directivo o aspirante directivo del área de Marketing de cualquier empresa:
1. Asunción proactiva de riesgos:
Hoy en Marketing cualquier actividad implica asumir riesgos.
Las marcas se desempeñan en un mundo hecho de vidrio, totalmente transparente. Para cualquier mensaje, en el más amplio sentido posible, que las marcas soltamos tenemos que estar conscientes que en ese mismo momento las marcas perdemos el control del mensaje porque no sabemos cómo lo analizarán, interpretarán, entenderán, retroalimentarán, transmitirán y compartirán los clientes, que son hoy el medio de comunicación más creíble para cualquier marca.
Asumir un riesgo de manera proactiva significa valorar con inteligencia y sentido de negocios el riesgo que se asume y entender si asumirlo es justificado con base en el rendimiento esperado.
2. Agilidad:
El perfeccionismo se ha vuelto el peor enemigo del marketing. Solo podemos estar seguros si algo es Relevante, Original e Impactante (ROI) para el cliente, una vez que estemos al aire.
El ecosistema digital nos permite precisamente llegar al cliente de una manera rapida y relativamente sencilla: eso nos hará entender si lo que estamos proponiendo es el mejor camino o no.
En caso afirmativo, se podrá consolidar, fortalecer y aumentar. En caso negativo, el responsable de marketing podrá corregir, modificar, iterar o inclusive eliminar. Con rapidez.
¿Significa fracasar? Tal vez pero habrá sido un fracaso rápido, barato y con aprendizaje. En el viejo marketing, se acostumbraba fracasar lento y en grande. Tampoco olvidemos que solo el mercado nos dice si algo va a funcionar o no. Las encuestas pueden darnos una pauta pero pueden fallar.
3. Lateralidad:
Los clientes allá fuera no pueden contarnos a través de lo métodos tradicionales de investigación de mercado lo que realmente quieren y desean simple y sencillamente porque no pueden conceptualizar lo que aún no ha sido parte de su experiencia de vida.
Las marcas hemos de aprender a ser creativas, a generar ideas y conceptos innovadores pero dentro de un marco conceptual de marketing y siempre con al centro un profundo conocimiento del cliente. Debemos aprender a usar el hemisferio derecho, habitualmente aletargado, tanto para generar nuevos productos, nuevos conceptos de comunicación, aprender a usar de manera creativa y diferenciadora los medios que nos proporciona el ecosistema digital
4. Capacidad de Ejecución:
Según un celebre estudio de Bain Consulting, más del 70% de los planes fallan en la fase de ejecución. Eso es aún más cierto en marketing: necesitamos contar con los recursos financieros, humanos, tecnológicos y de tiempo adecuados.
¿Será suficiente? ¡Por supuesto que no!
Un profesionista del marketing siempre deberá saber generar estrategias y recordar que hay leyes que en el marketing no han cambiado ni cambiarán: una marca siempre deberá generar emociones, insertarse en momento bien definido de la vida de las personas y generar rituales.
Y por supuesto contar con un sólido conocimiento y sentido de negocio, algo que solo las cicatrices de años de experiencia pueden construir.
