El Shopper Marketing, cómo generar y entregar experiencias de compra memorables. (Parte 1)

Por Ernesto Efrén Marin Cofiño.

Consultor privado especialista en retail, desarrollo comercial y liderazgo de equipos de alto rendimiento. Mas de 20 años de cátedra en la Universidad Panamericana en programas de negocios, marketing y estrategias comerciales.

Decía mi maestro comercial, “las ventas son el agua que lava las piedras” y es cierto, si las ventas van bien, se pueden perdonar carencias, pecados comerciales, rompimientos de abasto y falta de atención a la demanda, entre otros; sin embargo el costo de falta de interés en estos importantes temas comerciales va generando grietas en el gusto y preferencia del consumidor que al no ver realizada su intención de compra o atendida la demanda de forma puntual va castigando cadenas, marcas y en su momento olvidando a quien que no lo tiene como centro de sus decisiones comerciales.

La venta es una consecuencia de atraer, enganchar y convertir prospectos en compradores reales (shoppers), entendiendo sus necesidades y requerimientos de manera clara; hay gran cantidad de venta no realizada o peor aún perdida porque en el punto de venta el “marketer (mercader)” no logró entregar de manera fácil y entendible al comprador las marcas y productos que desea, en el momento correcto, en la cantidad correcta, en el lugar correcto, al precio correcto y con una comunicación de producto-promociones entendible y oportuna que permita generar y entregar una experiencia de compra memorable.

En nuestras visitas al retail, indistinto de tamaño y profundidad de la cadena, encontramos frecuentemente un espacio comercial que presenta grandes complicaciones para el comprador, confusión en la comunicación y presentación de oferta comercial y peor aún, congestionamiento de marcas, productos, promociones e impactos de marketing inentendibles; no olvidemos que un alto porcentaje de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, justo en esos 5 segundos de gracia que nos otorga el comprador cuando entramos en su zona de consideración y que la lealtad hacia marcas es muy baja, muchos consumidores hoy son “brand switchers” a la menor provocación.

En la investigación y posterior publicación de su estudio From Demand to Purchase: Measuring and Managing Shoppability, el Dr. Raymond Burke y el Dr. Neil Morgan analizaron los factores que impactan la demanda no atendida (ventas perdidas) así como la generación y entrega de experiencias de compra, identificando factores específicos que afectan al comprador y que lo hacen entregar más o menos consideración y recursos en sus momentos de compra a las marcas.
Me permitiré compartirles en esta primera entrega algunos de ellos, enriqueciéndolos con mi experiencia personal tras más de 20 años de trabajar en retail, comercialización, mercadeo y gestión de marcas.

1.    Piso de Ventas Lógico. El piso se presenta al comprador de manera lógica. Departamentos, categorías, marcas y productos claramente identificados. El espacio de anaquel esta bien aprovechado y permitiendo una correcta organización de productos y marcas, dispuestos a una altura confortable y aprovechando los ángulos de visón. El comprador encontró no solo productos, sino soluciones a sus problemas o mejor aun satisfacción.

2.    La tienda está convenientemente localizada y presentada. La conveniencia de la tienda es la correcta: cercana, de fácil acceso y tránsito, con estacionamiento disponible, con apoyos para el cliente (rampas, carritos o canastas de compra limpios). El acceso a la tienda, a los productos, es fácil y el espacio entre pasillos es suficiente para transitar inclusive en silla de ruedas o con una carriola. La tienda es segura. Tener en cuenta, si el espacio lo permite, áreas de descanso, descompresión y refresco en donde el comprador puede relajarse, consumir algún alimento o bebida, socializar (no olviden tener wifi gratis) y por supuesto baños limpios y bien equipados. La música ambiental y el aroma dentro de la tienda deben estar atendidos y formar parte de la experiencia integral.

3.    Se presentan marcas y productos deseados. La selección de productos, el surtido y la curaduría de marcas (assortment) tiene al consumidor en el centro, es relevante tanto en marcas como productos que el consumidor busca y desea. El acomodo y mercadeo es atractivo, inclusive presenta espacios relevantes para novedades o tendencias de mercado que amplían la experiencia de compra, sorprenden e invitan a visitar de nuevo la tienda. Los precios son competitivos. En ocasiones se encuentran productos o presentaciones exclusivas, esto dará importantes puntos de diferencia que el comprador recordará y valorará.

4.    Los beneficios se comunican claramente. Tanto el beneficio y más aún el valor comercial (no solo el precio) del producto son comunicados de manera clara y directa. Esto idealmente admite implantar estratégicamente códigos QR o Realidad Aumentada que será útil para el comprador al momento de hacer su selección, así como valoraciones o recomendaciones de otros compradores. Los productos de novedad o lanzamiento están presentados en exhibiciones relevantes, con información suficiente. En algunos casos se pueden probar productos, dar muestras e interactuar con los productos en uso con o sin el apoyo de promotores. El ambiente es experiencial, interactivo, entretenido y por qué no, divertido.

Cuando el retailer se ocupa en estos factores el resultado es una satisfacción mejorada del comprador que seguramente se traduce en lealtad, visitas recurrentes, amplificación de la experiencia a través de redes sociales o hacia su núcleo intimo (publicidad boca a boca) y más ventas y utilidades. Es trabajar el marketing de manera directa donde sucede la acción, aprovechando al máximo cualquier punto de contacto con el comprador que agregue valor a su experiencia.

En la próxima entrega tocaremos otros factores importantes con los que se construyen experiencias de compra relevantes, memorables, deleitables y sorprendentes que provocan visitas recurrentes al espacio comercial por parte de los compradores para descubrir entre otras cosas tiendas interesantes y en ocasiones espectaculares, promociones atractivas que provocan compras adicionales, novedades, lanzamientos, tendencias y nuevas categorías, servicio e interacciones con el equipo de operaciones de tienda que ayudan, enriquecen y entregan valor y confianza.