8 Insights sobre redes sociales y el 1er.debate presidencial en México

Dada la importancia de la contienda electoral mexicana Quiroga Agencia de Medios independiente, y LEXIA Insights & Solutions, consultoría en mercadotecnia, comunicación y marcas, empresas especializadas con generar valor a través de la comprensión profunda de consumidores, ciudadanos y audiencias, revisaron el comportamiento de las opiniones en los medios digitales, durante el primer debate presidencial.

Los análisis realizados hasta ahora, han analizado el impacto en las audiencias digitales, pero dejando de lado el contenido político de discursos, propuestas o tensiones entre los candidatos.

De lo anterior, ambas compañías extrajeron los 8 Insights más relevantes de estos momentos.

 

1.Audiencia histórica, punto para el INE

El primer debate por la contienda presidencial 2018, tuvo una audiencia de 18 millones de votantes, cifra récord que se logró gracias a la inclusión de medios digitales en la transmisión del ejercicio democrático. Esta sin duda fue una estrategia muy atinada por parte del INE, considerando que será la primera elección en la que conviven cuatro generaciones diferentes: Baby Boomers, Generación X, Millennial y Generación Z.

El INE en colaboración con Facebook transmitió el debate vía Facebook Live y, de acuerdo con datos proporcionados por la red, la transmisión fue compartida con 36 medios y plataformas digitales, que en conjunto alcanzaron 4.6 millones de visualizaciones y 535,000 interacciones. Se sumaron alrededor de 6.6 millones de visualizaciones entre FB, Twitter y YouTube.

De acuerdo con datos publicados por IBOPE Nielsen, 11.45 millones de personas mayores de 18 años vieron al menos un minuto del debate en TV, sin embargo, fueron los mayores de 51 años los principales seguidores de la transmisión. El mayor rating lo registró el canal de Televisa: Las Estrellas y el momento de mayor audiencia correspondió al segmento donde se abordó el tema de corrupción, entre las 20:45 y 21:05 hrs.

Al final del ejercicio, el INE como institución se vio fortalecido por tres razones: la estrategia de difusión, el nuevo formato propuesto, que evitó al máximo la guerra sucia entre candidatos; y los moderadores elegidos, que hicieron un papel bien calificado en lo general por la audiencia en redes.

“Internet forma parte de la vida cotidiana de los internautas mexicanos y penetra las actividades antes realizadas en medios tradicionales principalmente.” (IAB México. Estudio de consumo y medios digitales entre internautas mexicanos, 9a. edición. 2017).

 

Fuente: Base 5 Dominios MSS-TV – Ibope Nilsen.
Universo: individuos de 4 o más años.

Datos del 1er. Debate electoral en redes sociales. (Perfil en Twitter del Instituto Nacional Electoral. @INEMéxico).

 

2.Margarita Zavala, en un mundo de hombres

Aunque en todos los ámbitos en México se impulsa la inclusión de la mujer, la política sigue siendo un terreno de hombres, no solo por la proporción de mujeres contendientes, sino por el interés e interacción que genera el tema en conversación de redes sociales. La proporción entre hombres y mujeres conversando alrededor de los candidatos y el debate presidencial, se carga claramente al género masculino en todos los casos.

Incluso, vale la pena observar como la conversación alrededor de Margarita Zavala es mayormente masculina y aunque crece 10 puntos porcentuales entre la medición pre y post debate, no alcanza a equilibrarse ni es la que más mujeres atrae. Aparentemente, no basta con ser mujer, para captar a las mujeres.

 

Distribución por género de la audiencia participante alrededor de la conversación de cada candidato en los momentos pre-debate y post-debate. (Quiroga Medios / Sysomos).

 

3.Contenidos, su consumo y producción

La conversación y comportamiento de los internautas en los momentos pre, durante y post debate, cambia significativamente. Durante el pre y post debate es mayor el volumen de interacciones que comparten el contenido que alguien más generó, en cambio, durante el debate la producción de contenido original crece notoriamente. La práctica de consumo de contenidos simultáneos entre pantallas (multiscreen) se evidenció en el número de mensajes que citaban o comentaban, casi a tiempo real, las intervenciones de los candidatos y moderadores, a través de la generación de contenidos como memes y gifs que utilizaron como materia prima fragmentos de la señal primaria y códigos de comunicación habituales en la red. Este fenómeno lo facilitó tanto la accesibilidad del contenido, como el dominio de estas prácticas entre las nuevas generaciones que entran al ejercicio electoral.

 

Algunos ejemplos de contenidos creados por usuarios de redes sociales (Tomado de perfiles públicos en Twitter y Facebook).

 

4.Audiencia en redes, audiencia crítica

Al analizar la afinidad de las audiencias que conversaron alrededor del debate presidencial, nos encontramos con que siguen a medios críticos, progresistas, que se han posicionado como objetivos y neutrales o incluso antisistema. Esto nos deja ver, por un lado, que las audiencias están usando los medios digitales para informarse, y, por otro lado, que están siendo más empáticas con fuentes y puntos de vista menos tradicionales. Esto tiene un correlato con la afinidad de los candidatos, siendo Andrés Manuel López Obrador quien se posiciona entre los primeros lugares de afinidad de esta audiencia.

 

Perfiles de Twitter con mayor afinidad alrededor de los usuarios que participaron en la conversación del primer debate electoral 2018, en rojo se resaltan los perfiles de los candidatos que aparecen (LEXIA Insights & Solutions / Affinio).

 

5.AMLO: Pocas nueces, mucho ruido

Al analizar la comunicación de los candidatos presidenciales en redes sociales, las diferencias son claras tanto en estrategia como en reacción de la audiencia. AMLO es un candidato que “habla poco”, genera poco contenido, con pocas palabras y baja frecuencia de publicación, sin usar hashtags, ni dar RT o mención a otros. Su voz es la voz de sus seguidores y colaboradores, que son quienes hacen un volumen de menciones e interacciones muy relevante, que lo pone al frente en el antes, durante y después del debate presidencial. Es cierto, genera un sentimiento mayormente negativo, pero está siempre en el centro de la conversación y en el post debate es quien mayor número de seguidores logra (+43,000).

 

 Menciones en redes a Andrés Manuel López Obrador, previas a la realización del debate (Quiroga / Sysomos).

Clúster de usuarios que participan alrededor de la conversación de Andrés Manuel López Obrador y peso de cada uno dentro de su audiencia. (LEXIA Insights & Solutions / Affinio).

              Crecimiento de seguidores en Twitter

 

6.Anaya y Meade: Estrategia que rinde frutos

Al primer debate electoral le precedió un periodo de activa comunicación alrededor de las figuras de los candidatos electorales. Todos los candidatos llegaron al debate con percepciones de sentimiento negativas mayores al 50%, a partir de la conversación y contenidos compartidos en redes sociales. Sin embargo, José Antonio Meade y Ricardo Anaya se destacan por la conversión a sentimiento positivo en la conversación que se generó durante y en el post debate, siendo Anaya el que alcanza el porcentaje positivo más alto de todos los candidatos.

Una razón puede ser su estrategia de redes. De los cinco candidatos, solo él y José Antonio Meade, utilizaron sus perfiles de una forma orgánica con los temas expuestos durante el debate, establecieron un canal simultáneo que permitía a los seguidores ampliar o profundizar los argumentos expuestos en la transmisión principal y que por los tiempos de intervención no podían desarrollar o quedaban incompletos.

 

7.Bronco: De un escándalo a otro

Jaime Rodríguez, El Bronco, registraba niveles de conversación bajos en comparación con el resto de los candidatos, previo al debate presidencial. Su pico de conversación se dio a partir del “fraude” que significó su ingreso a la boleta electoral. Durante la transmisión del debate, comienzan a colocarse como tendencia en las redes sociales hashtags relativos a los candidatos como: #MeadePresidente, #MexicoConAMLO, #JuntosConAnaya y #SeguroConMargarita; Jaime Rodríguez, en cambio, no logró colocar tema relativo a su candidatura, aunque sí se viralizaron topics como #Labala y “mocharle la mano al que roba” con un número importante de menciones en la conversación. Se sube a la conversación en redes sociales dando material a la producción masiva de memes. Se hizo visible sin duda, pero en un entorno de burla y ridículo.

 

8.Interacción: oportunidad en redes sociales

En el post debate los perfiles de medios informativos toman protagonismo en la producción y viralización de contenidos, destacándose los perfiles de Noticieros Televisa, El Financiero TV, Milenio TV y Animal Político. El volumen de conversación baja en comparación al momento de realización del debate, pero se mantiene por encima del momento pre-debate, en este momento comienzan a visualizarse mensajes enfocados a determinar cuál de los candidatos tuvo un mejor desempeño durante el debate.

En ese sentido, toma especial relevancia la amplia oferta de mesas de análisis y opinión que generaron los medios. En comparación con debates anteriores, estos espacios mantuvieron su correlato en los canales digitales. Sin embargo, en su mayoría reproducían un modelo de comunicación lineal, negando la posibilidad de interacción que estas plataformas permiten con las audiencias. Sería interesante que en próximas ediciones se considerara la interacción y el uso simultáneo de dispositivos, como parte del diseño de las transmisiones.

Ficha metodológica:

Para el presente ejercicio de análisis se realizó un monitoreo en redes sociales dividido en tres momentos:

Predebate: se recopiló y analizó data de la conversación en redes sociales alrededor de los candidatos y la organización y difusión del debate un mes previo a la realización del evento con corte al viernes 20/abr/2018 a las 16 hrs.

Debate: se recopiló y analizó data de la conversación en redes sociales alrededor del debate y de los candidatos participantes, entre las 19:30 y las 22:00 hrs. del domingo 22/ abr/2018.

Postdebate: se recopiló y analizó data de la conversación en redes sociales alrededor del debate y de los candidatos, 2 hrs. después de terminado el evento.

El análisis tiene alcance a cuentas con acceso público (aquellas que hayan autorizado que cualquier usuario pueda consultar su información y publicaciones).

Se filtró la búsqueda geográficamente a México y al debate presidencial, para evitar el ruido provocado por el debate en Colombia y el recién sucedido en la CDMX.

Se utilizaron, entre otras fuentes, herramientas Sysomos y Affinio.