Estudio de Brand Finance
La consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance, especializada en analizar anualmente el valor de más de 5 000 marcas de diversos ramos empresariales de todo el mundo, da a conocer cuáles son las 50 marcas más valiosas en su estudio Brand Finance México 2018, el cual establece el valor financiero de una marca mediante la metodología de Royalty Relief, que fija el valor de ésta como un activo por separado, y puntualiza lo que sería el ahorro que podría obtenerse por ser propietario de alguna, en lugar de tener que obtenerla en licencia de un tercero.
Brand Finance, por tercer año consecutivo da a conocer dicho estudio, el cualapoyó el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668.
Entre los hallazgos de este año, destaca la marca Pemex, la cual empezó a figurar por primera vez en el 2017, aunque este año, su valor refleja una baja del 13% y se sitúa en US$7.3 millardos.
Laurence Newell, director de Brand Finance México, señala: “Este año hemos sido testigos presenciales de los cambios palpables derivados de la Reforma Energética. Basta con salir a la calle para notar que el entorno se ha transformado radicalmente ante el feroz surgimiento de la competencia. Ahora el consumidor tiene la posibilidad de elegir de entre al menos 45 nuevas marcas gaseras, nacionales e internacionales, comparado con hace sólo un año. Es un torbellino competitivo como lo han vivido pocos mercados en el mundo.”
También aparece la marca Claro, que abandera el portafolio de la empresa mexicana de telecomunicaciones. Así como América Móvil, entra por primera vez al listado y se coloca en el segundo lugar con un valor de US$6.0 millardos.
Newell agrega: “Claro es la marca a tener bajo la mira en los años próximos por su huella decididamente regional. Se ha vuelto una potencia en todo Latinoamérica con sus operaciones en Centro, Sur América y el Caribe. Dada su predominancia, incluso dentro del contexto mexicano de marcas, consideramos que se vuelve relevante monitorear su valor”.
A nivel internacional, Brand Finance ubicó a Claro en el lugar No. 32 del ranking de las marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo. Además de Claro, Telcel (lugar 3) y Telmex (11), también de América Móvil, figuran en Brand Finance México 50 del 2018, valuadas en US$3.5 millardos y US$1.6 millardos respectivamente.
Nuevas revelaciones de las principales 50 marcas en México
Otra gran historia que se está perfilando en el panorama de marcas mexicanas este año, la cuentan las cerveceras y las marcas de bebidas alcohólicas. En la lista de 2018 suman ocho las marcas en la categoría de cervezas, encabezadas por Corona Extra (4) con un valor de marca registrado en US$ 3.1 millardos. Dos nuevas se incorporan al ranking, Dos Equis, en el puesto 26, con un valor de US$499 millones y la marca Indio, en el puesto 48 del ranking, con un valor de marca de US$ 246 millones.
En la categoría de bebidas alcohólicas también entran dos marcas nuevas aparte de José Cuervo (24), cuyo valor este año aumenta 22% y se fija en US$578 millones. El estudio ubica como nuevas a Don Julio (41) y El Jimador (44) con un valor de marca de US$303 millones y US$267 millones respectivamente.
“Las marcas mexicanas de cerveza y tequila de consumo masivo lo hacen muy bien en dos frentes – el nacional y el global. El aumento en el valor de marca de esas carteras, al igual que la entrada de más marcas a dichas categorías del listado, refleja la sólida labor de los equipos de mercadotecnia en esas empresas, donde se reúnen los mejores talentos de este tipo en nuestro ámbito. Como marcas han sabido jugar bien no solamente en casa, sino que también en el resto del mundo”, dice Newell
Fortaleza de marca
Además de medir el valor financiero de una marca, el análisis de Brand Finance examina la fortaleza relativa de las marcas con base en factores como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. En 2018 dos de las ocho marcas detallistas del listado México 50 sobresalen en particular por sus niveles de fortaleza de marca.
Por un lado, está OXXO (6), que el año pasado como este 2018, logra la exclusiva calificación de AAA+, misma que solamente ostentan un puñado de marcas en el mundo, con un índice de fortaleza (Brand Strength Index, BSI) de 89.6. Por otro, también despunta el BSI fijado para Liverpool (14), de 87.5 puntos y una calificación de AAA.
