¿Qué opinan las mujeres de su representación en la publicidad?
La gran mayoría (91%) de los publicistas piensa que está haciendo un buen trabajo al mostrar mujeres en papeles positivos en los anuncios. Sin embargo, un porcentaje significativo (45%) de la audiencia piensa que las mujeres todavía están siendo mostradas de forma inapropiada, de acuerdo con el más reciente análisis de Kantar sobre creatividad publicitaria y efectividad de los medios.
El fracaso de la industria de la propaganda en retratar y dirigirse a las mujeres de forma correcta impacta la efectividad de las propagandas y campañas individuales, lo que significa que las marcas con inclinación masculina pierden en promedio $9 mil millones en valoración de marcas.
El estudio más reciente de AdReaction de Kantar incluye: el análisis de 30 mil pruebas publicitarias en la base de datos 2018 Link™, respuestas de la encuesta con 450 profesionales globales de marketing, actitudes hacia la publicidad entre casi 40 mil consumidores alrededor del mundo, y análisis del brand equity de más de 9 mil marcas para obtener un entendimiento profundo del papel del género en la publicidad.
Los principales descubrimientos creativos de AdReaction: Getting Gender Right son que:
• Cuando los dos géneros aparecen en anuncios publicitarios, los hombres tienen un 38% más probabilidad de ser mostrados de forma más prominente que las mujeres.
• Los retratos de géneros en la publicidad continúan estereotipados; en la mayoría de los anuncios muestran a las mujeres como "simpáticas" o "afectuosas" y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario".
• Anuncios dirigidos por personajes femeninos autoritarios tienen una performance superior a las otras. Ellas generan más expresiones en parte porque esos papeles son una sorpresa positiva. Los personajes femeninos autoritarios también hacen las piezas publicitarias más creíbles y persuasivas -atributos que sabemos que llevan a aumentos de venta a corto plazo.
• La industria tiene dificultades para hacer buena publicidad con mujeres. Los anuncios que muestran solo mujeres tienen menos impacto general y tienen menos probabilidades de que las personas se sientan orgullosas o de generar la emoción que los anuncios que solo muestran a los hombres generan.
• Crear un material de marketing basado en géneros es menos necesario de lo que inicialmente se imaginó. No existe una diferencia general que pueda identificarse en la respuesta a los anuncios entre líneas de géneros. Los buenos anuncios normalmente son buenos para todos y los anuncios malos son malos para todos, independientemente de qué género es el target de la propaganda.
• Las mujeres muestran una ligera preferencia por anuncios que muestran una parte de la vida, los niños y las canciones conocidas. Hay pocos elementos creativos específicos que puedan garantizar el éxito entre un género.
• Todo el mundo tiene sentido del humor -el humor funciona bien para los dos géneros, pero los anuncios que muestran solo las mujeres usan la comedia en menos de la mitad del tiempo que los anuncios que muestran solo hombres (el 22% frente al 51%).
Además, los principales hallazgos de segmentación y eficacia de los medios de comunicación incluyen:
• El promedio de valor de marcas es más alto entre marcas que trabajan con géneros de forma equilibrada (20.600 millones de dólares frente a los 16.100 millones de dólares para marcas dirigidas exclusivamente a mujeres y 11.500 millones de dólares para marcas dirigidas exclusivamente a los hombres); sin embargo, solo el 33% de las marcas globales alcanza ese equilibrio.
• Los enfoques de segmentación excesivamente simplistas de algunas marcas no reconocen que los papeles de decisión se extienden entre los géneros en la mayoría de las categorías.
• El formato de la publicidad tiene un papel importante para la efectividad. En particular, los anuncios en línea están teniendo dificultades para alcanzar a las mujeres; en 2018, generaron un 20% menos de impacto para la marca y un número aún menor de mujeres encuentra anuncios publicitarios en línea confiables y relevantes.
• Las mujeres prefieren vídeos cortos en línea y no les gustan ni un poco los formatos publicitarios que no se pueden saltar, porque crea una sensación de "pérdida de la capacidad de actuar".
• Además de esto, la actividad en los puntos de venta y el “boca a boca” son, a menudo, puntos de contacto con más impacto para las mujeres.
Ante estos descubrimientos, AdReaction recomienda algunos pasos importantes para que el material creativo, las agencias de medios y sus clientes alcancen un compromiso más eficaz entre diferentes grupos de género:
• La mayoría de las marcas deben tener un diseño más amplio, atendiendo a las necesidades de hombres y mujeres dentro de la misma idea de campaña y ejecuciones creativas. Una prueba de publicidad consistente, que incluye métricas de igualdad de géneros, ayudará a evitar los peores errores y a aprender cómo optimizar los retratos de géneros.
• Los materiales creativos, los equipos de planificación de medios y los procesos equilibrados probablemente resulten en más campañas con matices de género. Ir más allá de la campaña, es decir, que los programas integrales de progresividad no paren en el género y se incorporen mucho más allá del departamento de marketing.
