Enfrentan CMO´s grandes desafíos: DAN
La edición 2019 de la encuesta global de Dentsu Aegis Network para CMO’s o directivos de marketing, destaca un desafío creciente para estos líderes, que buscan ir más allá de la optimización e impulsar la transformación del negocio a través de digital.
Ocho de cada diez encuestados califican como imperativo transformar el negocio frente a la disrupción digital, así como asumir más responsabilidad en la innovación de productos y servicios en los próximos 2-3 años.
Sin embargo, a los CMO’s les resulta difícil propiciar este cambio bajo las condiciones actuales, con la "transformación empresarial" y la innovación disruptiva" al final de la lista de las prioridades funcionales por segundo año consecutivo, y las capacidades actuales comienzan a quedar rezagadas con respecto a las necesidades futuras, ya que las métricas a corto plazo son las dominantes en su foco.
Transformación digital: una brecha de rendimiento
Dentro de un espectro de capacidades de marketing, la encuesta preguntó a más de 1000 CMOS, sobre lo qué creen que es importante para el éxito futuro, en comparación con su capacidades actuales de ejecución. Los datos muestran el surgimiento de una brecha significativa entre los dos:
- El 85% cree que la creatividad es fundamental para el éxito empresarial futuro, el 54% cree que se está desempeñando correctamente en este frente hoy en día.
- El 83% identifica la importancia de una experiencia de cliente fluida en transacciones comerciales en todos los puntos de contacto y canales, pero solo el 60% cree que se está desarrollando bien en este sentido.
- Pero la brecha se acentúa en el terreno de la gestión y análisis de datos, donde el 84% identifica estas capacidades como importantes para el éxito futuro, mientras que solo el 49% confía sus estas capacidades actuales para ello.
El ‘cortoplacismo’ y el debilitamiento de la inversión crean un obstáculo para la transformación
La incapacidad para asegurar la inversión a largo plazo se cita como el obstáculo más importante para cumplir con la estrategia de marketing (calificada como una de las tres principales preocupaciones por el 50% de los CMO’s encuestados), por delante tanto del acceso al talento como de la competencia entre agendas internas. Además, dos tercios (64%) afirman que esperan someterse a mayor presión para demostrar resultados tangibles a corto plazo, mientras que casi la mitad de los encuestados tienen una estrategia de marketing ejecutable a dos años o menos, lo que refleja un enfoque de industria en los objetivos a corto plazo.
Las reducciones en gasto, podrían estar agravando estas presiones. A nivel mundial, las perspectivas para los próximos 12 meses son mezcladas, con el 41% de los presupuestos que reportados por los CMO como planos o en declive, a pesar de los ingresos crecientes (el 64% de los encuestados reportaron un crecimiento de los ingresos para el mismo período). Los CMO’s están teniendo que realizar un acto de equilibrio entre optimización, transformación y construcción de marca a largo plazo, a medida que los presupuestos se ven presionados.
