¿Qué aprendimos de Effie Awards México 2020?
José Alberto Terán, presidente del Consejo Consultivo de Effie México 2020 y presidente de TERAN\TBWA concedió una entrevista a NEO para dar a conocer el resultado de sus reflexiones una vez concluido este evento.
"Desde hace un año lo primero que resolvimos fue nuestra determinación de seguir adelante con el Effie: no dejar de hacerlo y reconocer lo mejor del trabajo del año, si bien tuvimos que hacerlo de manera virtual, tuvimos que organizar los salones del jurado y planificar la fiesta de entrega"
José Alberto Terán comentó que, como industria, lograron hacer los Effies y considera que hay diversos aprendizajes:
"No sé si los Effies de este año volverán a ser virtuales o si podremos regresar al IPADE a reunirnos para evaluar los casos. Estamos abiertos, pero lo que es claro que es un premio importante para la industria"
José Alberto Terán comentó que desde su papel como presidente de TERAN\TBWA siempre ha respaldado la participación de la agencia en el EFFIE, certamen que ya tiene 21 años en nuestro país
"Desde que comenzamos Effie decidimos que como organizadores deberíamos invitar a alguien independiente, del sector de marcas, por lo que me da gusto que este año haya sido Silvia Dávila la presidenta del jurado, ya que con antelación solo hemos tenido otras dos presidentas"
José Alberto Terán remarcó que su experiencia como profesional del Marketing era muy valiosa para el jurado de Effie.
"Aún no nos hemos reunido para planear lo que viene, pero sin duda hay aprendizajes. Uno siempre he pensado que el gran Effie manda una señal de hacia dónde va la industria, qué es lo más relevante"
El directivo mencionó que el Effie es una historia de mejora continua y siempre están abiertos a aprender.
El presidente del Consejo Consultivo remarcó que, sin importar que galardón se obtenga en este certamen hay un gran valor en ser finalista, obtener bronce, plata u oro.
A título personal José Alberto Terán comentó que, aunque no se ha reunido el Comité Organizador, encontró gran valor en las conversaciones que se llevaron en el marco de la Effie Week
Conferencias plenarias
Effie México 2020 ofreció a la comunidad que conforma el ecosistema de la Comunicación, la oportunidad de aprender de las experiencias de sus expertos a través de ponencias magistrales. Silvia Dávila, presidenta del Jurado Effie México 2020 y presidenta regional de Danone EDP LATAM, mencionó que, con base en la premisa de que el consumidor nos inspira, es necesario hablarle de formas más relevantes. Puntualizó que “los consumidores no paran de cambiar, ahora las innovaciones en Marketing se requieren más y duran menos, esto nos demanda tanto a los anunciantes como a las agencias, mayor agilidad y eficiencia. Somos equipo con todos nuestros diferentes partners para poder hacer cosas realmente brillantes”.
Jorge Vargas, CEO de Ipsos México, expuso el Golden Buzzer, el decir, las características que tienen en común las campañas con mayor efectividad y, por tanto, ganadoras de Effie. Estas son: Contexto; Relevancia; Engagement; Marcas y Propósito; La Función del Medio; Fuentes y Conocimiento del Consumidor; El Gasto; Los Resultados; y Perception Shift.
Marco Casarín, Country Manager de Facebook, expuso la importancia de “La Diversidad e Inclusión en el Futuro de las Empresas”, y mencionó que “se ha demostrado que los equipos diversos son más capaces de realizar innovaciones radicales, anticipar cambios en las necesidades del consumidor y encontrar nuevos patrones en el consumo o tendencias”.
Hizo referencia a un análisis realizado por McKenzie, en el que se indica que “las empresas con equipos diversos en puestos ejecutivos, tienen hasta 25% más probabilidades de lograr una rentabilidad superior al promedio”.
Citó ejemplos de minorías a ser incluidas e impulsadas en las empresas y en los mensajes publicitarios, con el objetivo de lograr un cambio positivo en las economías local, regional y global, entre ellos hizo énfasis en las mujeres, los discapacitados, y la comunidad LGBTTTI+.
Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence & Secretario Centre for Reputation Leadership, planteó que “el Propósito es el corazón de la empresa del futuro”. Bajo el modelo de negocio actual, en el que se buscan grandes resultados a corto plazo, subyace mucho riesgo y mucho peso de los intangibles (reputación, propósito, cultura, marca y comunicación) sobre el valor total de las compañías.
La empresa del futuro supone la creación de valor en el largo plazo de forma equilibrada para todos los grupos de interés con los que se interrelaciona y de los que depende. “Este tipo de organización requiere un Propósito que detone la Massive Transformation, ya que este será su guía para la toma de decisiones estratégicas en el sentido de mitigar el riesgo reputacional y de llegar a ser una corporación resiliente y flexible”, subrayó.
Por su parte, Joaquim Bretcha, presidente de ESOMAR Ámsterdam y presidente de Netquest, expuso generalidades sobre la efectividad de la publicidad en los mercados. Planteó que la pérdida de la inversión publicitaria obedece a una pobre comprensión de las motivaciones del consumidor, a una mala emisión del mensaje o a un mensaje erróneo, y a la mala elección del mix de medios.
“Para evitarlo, se requieren traductores que faciliten lograr la comprensión de las nuevas necesidades del consumidor y del negocio en relación con Big Data Analytics, ya que existe un Fraude Digital”, indicó.
“Según un estudio de MIT, Group M y la Melbourne Business School, la precisión del dato programático es defectuosa, los datos más exactos que hay son de género y edad, con una precisión del 50% y del 25%, respectivamente. En consecuencia, el mal targeting corresponde a $7 billones de dólares estadounidenses, $6 billones se pierden debido a los boots”, subrayó.
Para evitarlo, señala que hay que contar con una amplia comprensión de la rápida evolución de los hábitos y estilos de vida del consumidor, ya que esta debe ser la base para construir toda la estrategia publicitaria. “Recordemos que 75% de la efectividad del anuncio proviene de la calidad de la creatividad”, destacó.
Reflexiones del gran jurado
En el panel denominado “Reflexiones del Gran Jurado”, participaron Silvia Dávila; y Pedro Egea, CEO de Herrero.
En palabras de Egea: “Sin duda, 2020 fue un año sin antecedentes, ni preámbulo de vivir un Effie a distancia en todo su proceso, fue algo único y no por eso no tiene su lado genial”. Apuntó que “lo más valioso de este certamen es que demuestra que la eficiencia desde comunicación puede tener una repercusión positiva en la economía. El que pese a las dificultades no se haya detenido, sin sacrificar calidad y sin poner en riesgo temas de confiabilidad en todo el proceso, es como para quitarnos el sombrero, que toda la industria se sienta agradecida, reconocida y celebrada”.
“El próximo año vamos a ver el impacto de 2020 en su máximo esplendor, fue complicadísima la situación que vivieron las marcas y sin duda su planteamiento estratégico va a ser muy importante”, anticipó.
Dávila coincidió en que “este pensamiento estratégico y esta creatividad en todas las partes de un negocio son cada vez más necesarias, porque mover la economía es una tarea dura sobre todo en el contexto económico de México; donde sí es la industria la que genera empleos y somos todos los ecosistemas los que le damos viabilidad económica al país”.
Durante el certamen se anunció a los ganadores de metales en las diferentes categorías así como Effie College, la Agencia del Año, el Anunciante del año y el Gran Effie.
Ganadores de los máximos galardones
Gran Effie: Chevrolet / General Motors México y su agencia McCann Worldgroup México por la campaña “Invisible Influencers”.
Anunciante del año: Grupo Modelo (AB InBev).
Agencia del año: (anónimo).
Ganadores de Effie de oro
Grupo Modelo (AB InBev) por “Cuervos”, para la marca Corona en la categoría Branded Content; Figment por “Color Pets”, para la marca Crayola Toys de Crayola México en la categoría David vs. Goliat. Y Residencia (PHD, AC mcgarrybowen) por “Beetle Final Edition en Amazon” para Volkswagen en la categoría de Solución de Comprador Omnicanal. Geometry México por “La Cruz Roja Te Llama” para Cruz Roja Mexicana en la categoría Impacto Positivo Social – Sin Fines de lucro. Vector B (McCann Worldgroup, FCB México, Starcom Worldwide) por “Nito Edición Especial Bimbopolis para Bimbopolis / Grupo Bimbo en la categoría de Promociones. BBDO por “Chile Challenge” para Papas Sabritas / PepsiCo México en la categoría de Introducción de Nuevos Productos o Servicios. Centro Universitario de Mercadotecnia y Publicidad por “Camino al trono” para Carlos V de Nestlé en Effie College.
Ganadores de Effie de plata
BBDO por “Construcción de Marca”, para Saba de Essity en la categoría de Éxito Sostenido. (anónimo) por “Lala 100, La Nueva Generación de Leches”, para Lala 100 de Grupo Lala en la categoría de Bebidas No Alcohólicas. (anónimo) por “Absolut Street Trees” para Absolut Vodka de Pernod Ricard México en la categoría Impacto Positivo Ambiental y de Sustentabilidad – Marcas. (anónimo) por Absolut Pride para Absolut Vodka de Pernod Ricard México. Y Ogilvy México (Agencia KTBO, MediaCom, Fashion Media Group y MediaMonks) por “Xibalba” para Cerveza Victoria de Grupo Modelo (AB InBev) en la categoría de Branded Content. Terán TBWA\ por “La vitamina más completa en el mundo de las vitaminas” de la marca Histofil de Medix en la categoría David vs. Goliat. BEKER (BESO) por “La Mejor Juguetería”, para la marca homónima de Liverpool en la categoría de Tiendas y Comercio (Retail). Vector B (McCann Worldgroup, FCB México, Starcom Worldwide) por “Más que un torneo” para Futbolito Bimbo de Grupo Bimbo; y Grey Argentina por #CoronaExtra para Corona de Grupo Modelo (AB InBev) en la categoría de Impacto Positivo Social - Marcas. Geometry México por “La Cruz Roja Te Llama” para Cruz Roja Mexicana en la categoría de Gobierno / Institucionales. Ache por “Olio Exchange” para Olio Exchange LLC en la categoría de Impacto Positivo Ambiental y de Sustentabilidad – Instituciones Sin Fines de Lucro. (anónimo) por “Absolut Pride” para Absolut Vodka de Pernod Ricard México; y Teran TBWA/ por “Compra como un pro” para BBVA en la categoría Marketing Estacional. M&C Saatchi Chilanga por “Da el clic y regálate todo” para Hot Sale 2019 / Asociación Mexicana de Ventas OnLine en la categoría de Promociones. Grey México por “Oportunos.mx” para JCDecaux México. Y Ogilvy México por “Apaga tu rutina, Enciende lo que te Fascina” para Halls en la categoría de Introducción de Nuevos Productos o Servicios. (anónimo) por “Ertiga, para cada familia”, para Ertiga / Suzuki Motor de México en la categoría de Vehículos, Motos, Refacciones y Accesorios. Pico Adworks por “ModoGuerrero” para Santos Laguna del Club Santos Laguna en la categoría de Marketing Temático o Circunstancial. Centro Universitario de Mercadotecnia y Publicidad por “Cambios extraños” para Purina Campeón en Effie College.
Ganadores de Effie de bronce
McCann Worldgroup México, McCann / Commonwealth (Carat, MRM / McCann) por “Invisible Influencers” para Chevrolet de General Motors en la categoría de Data Driven. Virtue y Top Design (Havas Media) por “Danup Bocas” para Danup de Danone, y BBDO por “Ama Tu Cuerpo”, de Epura para Gepp, en la categoría de Bebidas No Alcohólicas. Ogilvy México (MediaMonks, MediaCom, Agencia KTBO y Fashion Media Group) por “Xibalba” para Cerveza Victoria de Grupo Modelo (AB InBev) en la categoría de Bebidas Alcohólicas y Tabaco. Alvarado Molina por “Mujeres 2019 Liverpool” para Liverpool y su marca homónima en la categoría de Tiendas y Comercio (Retail). Marcel (Double You y Mindshare/Thrive) por “Creado solo para tu café”, para Coffee Mate Polvo de Nestlé en la categoría de David vs. Goliat. Publicidad Augusto Elías por Temporada Naranja, El Color De Las Ofertas, para La Comer y Fresko de La Comer en la categoría David vs. Goliat. La Doblevida por “Soy Híbrido, Soy Prius”, para Toyota Prius de Toyota México en la categoría de Éxito Sostenido. Area6 por “Caravana Rosa”, para ADO; Landia y Creativos Independientes por “Códigos de vida” para Uber de Uber México en la categoría de Impacto Positivo Social - Marcas. Leo Burnett México (Element Studios, Trendsétera de México, por “Recycled Commercial” para Corona de Grupo Modelo (AB InBev) en la categoría de Impacto Positivo Ambiental y de Sustentabilidad – Marcas. BEKER (BESO) por “Censo de Población y Vivienda 2020 / Pregúntame” para Censo de Población y Vivienda 2020 / INEGI en la categoría Gobierno/Institucionales. Publicis México y iBeauty México por “¡Alimenta tu pelo con Fructis Hair Food!” para Garnier Fructis de L’Oréal en la categoría de Belleza, Higiene y Cuidado Personal. Alvarado Molina para “11:11 Single´s Day de Liverpool 2019” de Liverpool en la categoría de Marketing Estacional. Agencia KTBO por “#UNOChallenge” para UNO Cartas/Mattel México en la categoría de Pequeños Presupuestos. Archer Troy por “Nuevos Clásicos 2x1” para Vips. Y (anónimo) con “McDelivery Night In” para Uber Eats – McDonald’s en la categoría de Promociones. Grey México por “Oportunos.mx” para JCDecaux México en la categoría Modelo de Negocio en un Entorno Digital. Ogilvy México (Wavemaker México) por “Mazda MX-5 30 Aniversario. Be The One” para MAZDA Motor de México. Y TeranTBWA/ por Nissan Versa “Reta Lo Establecido” para Nissan Mexicana en la categoría de Vehículos, Motos, Refacciones y Accesorios. Agencia i (VMLY&R, t2ó) por “Viernes de Quincena” para Banco Azteca Nómina de Banco Azteca. TeranTBWA/ por “Tu Voz Tiene Poder” para BBVA en la categoría de Servicios y Productos Financieros. Felipa: Creative Studio y Foo Studio (Catorce Días) por “#ElOrgulloPermanece” para la Marcha del Orgullo LGBTTTI+ del Comité InclúyeT. Y Ogilvy México (Hogart Worldwide, draftLine México, Trendsétera México y MediaCom) por “Chingones Unidos” para Cerveza Victoria de Grupo Modelo AB (InBev) en la categoría de Marketing Temático o Circunstancial. Universidad Panamericana por “Tú eres el ejemplo” para Mejor México en Effie College.
Patrocinadores
El apoyo de Facebook, Nestlé, Tequila 1800, Nielsen, Ipsos y Lamarcalab, fue determinante para la realización del certamen que se llevó a cabo bajo tres ejes: Efectividad Redefinida, Efectividad con un Cambio Positivo y Efectividad en la Era de la Disrupción.
