Uso responsable de cookies para el marketing digital

En los últimos años, el crecimiento en la penetración de Internet en el país ha crecido, y con ello aumentan las "ventanas" que los usuarios dejan abiertas para el acceso a su información y datos personales. De acuerdo con la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y uso de Tecnologías de la Información en los Hogares, elaborada por el INEGI, el total de usuarios de Internet en el país se aproxima a las 65.5 millones de personas, lo que representa un 59.5% de la población del país con edad superior a 5 años.

Este crecimiento ha convertido al Internet en la plataforma donde mayor exposición tienen los datos personales, pues en más de una ocasión se solicita esta información para crear y acceder a cuentas, realizar compras, suscribirse a sitios, etc. Y es precisamente mientras navega en Internet que el usuario deja rastro de su actividad. A esta información recopilada por los sitios web se les llama cookies.

¿Para qué sirven las cookies?
Estos datos tienen múltiples usos, y pueden ser aprovechados por los usuarios o por los mercadólogos. Dentro de los beneficios que un usuario obtiene de ellas son el mejoramiento de la experiencia de navegación, pues al visitar una página a menudo, esta almacena su información y el visitante ya no debe ingresar sus datos cada vez que acceda a la página para iniciar sesión o comenzar a explorarla. Por otra parte, en plataformas de e-Commerce, al buscar un producto de su interés, puede recibir publicidad relevante sobre lo que está buscando y así encontrar la mejor oferta.

Sin embargo, también existen inconvenientes con las cookies, pues representan información personal del usuario y esta está al acceso de terceros, como empresas, gobiernos, hackers, desarrolladores y mercadólogos. Esto pone en entredicho la seguridad del usuario y le orilla a ser víctima de delitos cibernéticos, o bien, a abrumar su experiencia en Internet. Otra desventaja de esta herramienta de seguimiento es que, en ocasiones, los sitios exigen que el usuario acepte el uso de cookies en un sitio, de lo contrario se le restringe la información mostrada o simplemente no se le permite acceder. 

¿Para qué sirven al marketing digital?
Al ser un dato elaborado por un usuario real, las cookies pueden aprovecharse para las campañas de publicidad programática en medios digitales con contenido premium, pues ayuda a segmentar audiencias y a dotar de precisión y posibilidad de éxito a la comunicación que las marcas quieren tener con sus potenciales consumidores.

Por otra parte, pueden ser útiles para elaborar estrategias de remarketing, es decir, generar mensajes adecuados que lleguen al público correcto, por medio de anuncios de información que le interesa. De esta manera, pueden concretarse más ventas y ganancias para las marcas, asimismo, permite monitorear el comportamiento de los visitantes de un sitio y evaluar su comportamiento, con lo cual puede ajustarse cuantas veces se requiera una estrategia digital de marketing en sitios web.

Consideraciones a tener con las cookies
Desde la perspectiva de Aemol Consulting, consultora especializada en Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, las cookies “facilitan los usos de navegación de los usuarios ofreciendo una publicidad basada en sus hábitos de navegación, pero conlleva a la vez una pérdida de privacidad de los usuarios, siendo necesario un preaviso por parte del navegador advirtiendo del uso de cookies, y que los datos del usuario, en caso de ser aceptadas, pasarán a formar parte de un archivo, describiéndose sus usos”.

Asimismo, asesores de la firma exhortan a los sitios web a apegarse a las legislaciones que los regulan, pues siempre es obligatorio cumplir con la Ley de Protección de Datos, siendo imprescindible un documento que contenga la política de cookies, los datos que se recaban, sus usos y garantías del usuario.

De igual manera, hacen hincapié en dos obligaciones establecidas para todas aquellas webs que contengan cookies y son: el deber de información sobre el uso de las cookies y la obtención del consentimiento por parte del usuario permitiendo a estos entender la finalidad para la que se instalaron y conocer los usos que se les darán a las mismas. Además, este Real Decreto establece que en el caso que un usuario preste su consentimiento para el uso de las cookies, la información para revocar este consentimiento y eliminar las mismas deberá estar a su disposición de manera accesible y permanente.

Tener en cuenta esta clase información puede ser de gran utilidad para evitar sanciones para los participantes en la estrategia, y para no ahuyentar a los usuarios, pues la sobreexposición a mensajes publicitarios ha fomentado al surgimiento de bloqueadores de anuncios.