Incentivar uso de banca digital con gamificación
Por Marcelo Fondacaro, V-P Global Sales Director
En los últimos años, a pesar de las barreras regulatorias y los altos costos para gestionar el cambio, los bancos han logrado crecimiento y ganancias sin tener que replantearse sus modelos de negocio. Sin embargo, hemos notado que existe una creciente desconexión entre lo que los clientes desean y lo que actualmente ofrecen los servicios financieros. En este sentido, uno de los propósitos de la transformación digital en la industria financiera, es que el usuario obtenga el máximo provecho de todos los canales de contacto y prestación de servicios disponibles, como la banca electrónica o las aplicaciones móviles.
De acuerdo con el "Estudio de Banca Electrónica de la Asociación de Internet 2018", en México, actualmente un 53% de los usuarios de Internet utiliza la banca en línea, principalmente, en zonas urbanas; sin embargo, solo 38% de los usuarios prefiere realizar la totalidad de sus operaciones online. Aunque cada vez son más las actividades bancarias operables sin la necesidad de acudir a una sucursal, todavía se necesita desarrollar estrategias para motivar el uso e incrementar la confianza en las soluciones digitales. El estudio de la Asociación de Internet menciona que quienes no utilizan la banca en línea consideran que es difícil de usar (35%), o creen que necesitan más información sobre este canal (34%).
Aparece así, en la industria financiera una nueva tendencia conocida como Gamificación, que, a raíz del desarrollo de aplicaciones, ha comenzado a emplearse en diversas industrias con el fin de crear empatía, atraer consumidores y hacer más amigable el proceso de adquirir o usar servicios. Lexia, agencia de investigación de mercados, define a la gamificación como la utilización de metáforas y dinámicas de juego en la ejecución de procesos; así, gracias a motivaciones lúdicas, se logra una experiencia positiva para el usuario.
Diferentes empresas utilizan dinámicas de gamificación para presentar sus servicios. Ejemplos de esto son los programas de lealtad que generan recompensas a partir de la compra; las aplicaciones de geolocalización y mapping para la evaluación de servicios, que emplean los principios de comunidad, interacción y colaboración para motivar a los participantes; incluso, servicios de búsqueda de parejas utilizan interfaces y lógicas que operan como juegos.
En el caso de la industria financiera, la gamificación tiene una función bastante particular. Los productos financieros son complejos de entender, y la mayoría de los consumidores quieren saber más sobre ellos debido a la importancia que tienen en sus vidas. Es por este motivo, que no es de extrañar que en América Latina los bancos comiencen a utilizar la gamificación para educar a los consumidores sobre diversos productos y servicios. Por ejemplo, existen canales que son mejores que otros para ciertas transacciones y es por esto que, valerse de mecanismos de recompensas por esfuerzo que permitan orientar las transacciones a los canales más rentables, ayudan a educar a los usuarios en uso más efectivo y práctico de cada producto bancario.
De acuerdo con los especialistas de Lexia, los programas de lealtad son la principal forma en que se utiliza la gamificación en la industria financiera, principalmente, con el fin de generar engagement y transformar los hábitos de los usuarios mediante mecánicas de juego que pueden usarse, por ejemplo, para brindar educación, fomentar el ahorro o mejores prácticas como cumplir con los plazos de pago a cambio de insignias. Estos programas fomentan, también, la participación y la retroalimentación, logrando que el usuario se sienta parte del proceso de mejora del servicio.
El principal reto para los bancos es involucrar totalmente al usuario en el mundo digital, al mismo tiempo, las personas buscan nuevas maneras de vincularse con las entidades bancarias; la gamificación tiene gran potencial para resolver ambos escenarios, pues explota necesidades intrínsecas como la recompensa al esfuerzo y la competencia con otros para motivar la interacción, por esta razón, es considerada una tendencia financiera en a nivel mundial.
A través de la gamificación, los bancos no solo serán reconocidos por premiar la fidelidad de sus usuarios, también, podrán ayudarlos durante la transición hacia la banca digital, hasta que los retos y dinámicas se conviertan en hábitos intuitivos y ágiles. Consecuentemente, los clientes se beneficiarán de las cualidades de la banca digital, como la practicidad y mayor seguridad en todas las transacciones.
