Lecciones de marketing de las plataformas de entretenimiento en línea
Por Jimena Sáinz López Araiza, Gerente de Mercadotecnia de Strendus.
Las compañías de cine, videojuegos, cómics y música están conscientes de que sin una campaña de marketing las marcas difícilmente conectarán con su target. Por ello se deben crear estrategias que logren que las audiencias se identifiquen con las experiencias que generan nuestros servicios y/o productos, y no tanto con nuestro core business.
Una de las compañías que ha logrado explotar esto es Paramount Pictures cuando realizó el lanzamiento de la cinta de Paranormal Activity. Lo que hizo el estudio fue promocionar esta película a través de la difusión de videoclips de asistentes gritando en las salas, lo que garantizó una experiencia cinematográfica única. Además aprovechó los hábitos de consumo de internet de los fanáticos del horror para interactuar con ellos a través de una votación en línea, en la cual seleccionaban la siguiente ciudad donde se proyectaría la cinta.
Con estas acciones, la compañía distribuidora de películas no sólo generó altas expectativas, sino que empoderó al usuario desde la web para democratizar el cine. Gracias a esta estrategia la película, cuyo costo de producción fue de 15 mil dólares, logró ganancias que ascendieron a más de 193 millones en taquilla.
Esta es la primera lección de marketing del entretenimiento: el carbón se transforma en diamante con la temperatura adecuada. Sin importar el volumen de inversión, el entretenimiento es capaz de llegar a ese nivel de trascendencia con un plan bien desarrollado de comunicación que logre generar experiencias, y ponga en justa dimensión al cliente, sus hábitos y necesidades.
En el caso de las plataformas de streaming, o video on-demand, su crecimiento se debe a su catálogo de contenido exclusivo. Si bien la calidad técnica de una serie de TV es un factor que influye en su popularidad, se deben realizar tácticas de marketing que contribuyan a su awareness antes y después de su lanzamiento.
El hecho de que muchos espectadores generen conversación sobre Stranger Things aún cuando haya terminado su más reciente temporada es muestra de un marketing inteligente, el cual explota la imagen de la serie en otros canales de comunicación en los períodos en los que no tendrá nuevos capítulos..
Asegurar la vigencia es la segunda lección del entretenimiento online. Stranger Things no sólo está en la plataforma, también es posible encontrar la marca de la producción en otros medios como YouTube, Facebook o Instagram al incorporar dinámicas con elementos culturales (la nostalgia ochentera, el cine de culto de ciencia ficción, etc.) e interacción con los usuarios, haciendo que el lore del show no se olvide, incluso meses antes del estreno de una siguiente temporada.
Al pensar en que la mayoría de los consumidores de entretenimiento en línea son nativos digitales, se deben imaginar proyectos fuera de la caja y que embonen con las tendencias actuales. La tercera enseñanza es siempre innovar dentro del sector. La única forma de hacerlo es atender no sólo las necesidades de los consumidores, sino también las del entorno.
Un ejemplo de ello es Strendus, que derivado de las afectaciones que sufrió el deporte a nivel mundial a causa del COVID-19, introdujo la tecnología de Virtuals para generar encuentros deportivos de forma aleatoria, así como Simulated Reality (SRL) un software de realidad simulada y la posibilidad de hacer apuestas en eSports. Estas acciones han logrado que la plataforma de entretenimiento mantenga las apuestas deportivas.
El aclamado mercadólogo Tom Fishburne sostiene que “el buen marketing no se siente como tal”, y en el ámbito del entretenimiento es un punto de vital importancia. El objetivo de una estrategia es que el mensaje sobre la marca se desenvuelva con naturalidad entre el público, y que al final sean ellos los que se comprometan a difundir el mismo.
