Brand Finance: Índice del GAP de Sostenibilidad 2023. Greenwashing VS Greenhushing
El nuevo estudio de la consultora independiente mundial especializada en investigación, valoración y estrategia de marca, Brand Finance presentó el “Informe de Brecha en Sostenibilidad 2023” (Sustainability Gap Index)”, con recomendaciones para marcas afamadas mundialmente, para mejorar la percepción en sostenibilidad ya que ponen en riesgo pérdidas por millardos de dólares en su valoración de marca, si no se alinean con el índice de desempeño real de sostenibilidad.
En el estudio de la consultora mundial de valoración de marca, se reveló que las brasileñas Itaú (US$57 millones) y Bradesco (US$31 millones); y la mexicana Claro (US$46 millones) son las marcas Latinoamericanas con mayor oportunidad de ganar valor mediante una mejor comunicación de sus políticas en materia de sostenibilidad según el primer Informe de Brecha en Sostenibilidad de Brand Finance 2023.
Asimismo, el reporte destacó que Microsoft lidera el ranking como la marca que mayor brecha positiva posee (oportunidad de ganar US$1.5 millardos) y Tesla la que observa brecha más negativa (US$4.1millardos en riesgo).
Por su parte, Laurence Newell, managing director de Brand Finance Americas comentó: “Claro y Banorte tienen una importante oportunidad para aumentar su valor. Tienen en juego nada menos que US$46 y US$25 millones respectivamente si aciertan con sus estrategias de comunicación en sostenibilidad.”
Por su parte, Pilar Alonso Ulloa, managing director de Brand Finance en Iberia (España, Portugal) y Sudamérica citó: “De las 18 marcas latinoamericanas del ranking, 12 tienen una brecha positiva en sostenibilidad, lo que significa que tienen la oportunidad de aumentar su valor alineando su estrategia de comunicación en sostenibilidad ya que estas marcas son percibidas como más sostenibles de lo que realmente son por parte de los consumidores. Las marcas de México y Brasil son las que pueden aprovecharlo mejor.”
Un nuevo estudio reveló que el valor de muchas de las marcas más importantes del mundo corre un riesgo inminente si las percepciones de sostenibilidad de las partes interesadas no están alineadas con los resultados de sostenibilidad, según la consultora líder en valoración de marcas, Brand Finance.
Presentado por primera vez en el Foro Económico Mundial de Davos a principios de este año, el Índice de Percepción de la Sostenibilidad demostró que, para muchas de las empresas más valiosas del mundo, pueden obtenerse miles de millones de dólares de valor financiero si se mejoran las acciones en materia de ESG y la comunicación asociada.
Brand Finance ha recalculado las valoraciones de cada marca teniendo en cuenta sus resultados en materia de ESG, utilizando datos de CSRHub. Los nuevos valores obtenidos, junto con las Puntuaciones de Percepción de Sostenibilidad (SPS) publicadas en el último informe del Índice de Brecha de Sostenibilidad, muestran si las percepciones del público coinciden con el resultado real de cada marca.
Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, comentó: "Nuestra investigación ha revelado que cuando los resultados superan a la percepción, existe la oportunidad de generar valor rápidamente, comunicando de forma más eficaz el compromiso genuino de la marca con la sostenibilidad. Por el contrario, cuando la percepción supera al rendimiento, el valor corre un riesgo inminente, ya que las marcas se exponen a la reacción del público y a una "corrección" del valor de sus percepciones de sostenibilidad".
Se indicó que Tesla, quizá sorprendentemente, es una de esas marcas. Conocida como pionera de los vehículos eléctricos y la tecnología de baterías, la imagen de Tesla se ha trasladado claramente a las percepciones de los consumidores de todo el mundo. Es una marca que tiene la mayor proporción de valor respaldado por percepciones de sostenibilidad de todas las marcas (26.9%), lo que se traduce en un valor de percepción de sostenibilidad de US$17.8 millardos.
Sin embargo, la fuerza de esta percepción crea su propio riesgo, porque mientras que Tesla obtiene buenos resultados en los componentes medioambientales de la sostenibilidad, es más débil en gobernanza y medidas de sostenibilidad social. Las malas puntuaciones de Tesla en el CSRHub crean un valor en riesgo de hasta US$ 4.1 millardos, más que cualquier otra marca del ranking.
Por el contrario, Microsoft tiene el mayor valor de brecha positiva de todas las marcas según la investigación de Brand Finance. Ls resultados de sostenibilidad de Microsoft superan su percepción de sostenibilidad, lo que significa que Microsoft tiene la oportunidad de generar hasta US$1.5 millardos, mediante una mejor comunicación de sus iniciativas y servicios de sostenibilidad.
En cuanto a la marca de lujo Chanel es un ejemplo de marca que tiene tanto una puntuación (relativamente) alta en Percepción de Sostenibilidad (4.88/10) como una puntuación alta en CSRHub. Al comprometerse con una amplia gama de grupos de interés, Chanel puede alinear mejor sus resultados de sostenibilidad con su percepción de sostenibilidad, basándose en una comunicación de sostenibilidad sólida y auténtica.
