La nueva concesionaria digital

Por Federico Isuani, CEO de Becker Socialand

Entendiendo que ya hay más de 70 millones de mexicanos dentro del mundo digital, y asumiendo que la gran mayoría de ellos conforman el mercado de automóviles 0 km, podríamos asumir que entre 8 y 9 de cada 10 mexicanos que quiere comprar un auto nuevo, primero hacen su research online, antes de pisar un concesionario.

Hago esta introducción a esta nota debido a que decidí armarla sobre lo que veo dentro de las plataformas online de las automotrices hoy, ya que por azares de la vida, tuve la oportunidad de comenzar mi propia investigación para encontrar el vehículo que me quiero comprar.

La verdad es que debo confesarles que me sorprendió en demasía la poca atención que le han prestado las automotrices a este tema y quiero explayarme un poco más en mi aseveración: si bien todas las marcas ya cuentan con un sitio web, lo que pude ver es que en su mayoría, dejan mucho que desear en cuanto a la capacidad de vivir una buena experiencia dentro de los mismos.

La mayoría se limita a algún tipo de fotografías y descripción comparativa, pero no dejan aprovechar la verdadera “posibilidad del online", que es vivir una gran experiencia de investigación para la compra.

Encontré algunas marcas que sí lo hacen desde la configuración, la forma de visualizar los colores, y asegurarse que toda la descripción de las funcionalidades del auto están aclaradas, pero la mayoría presenta información confusa o poco clara.

También quiero confesarles que me molestó un poco entrar a la página de la misma marca en otro país y ahí sí ver lo que le comento: una gran experiencia y grandes funcionalidades, lo cual trae aún más la idea de que en el mercado mexicano, las automotrices aún no están preparadas para atender este nuevo usuario.

Pero déjeme ir un poco más allá: si bien mis comentarios han estado basados sobre la experiencia dentro de las páginas web, ¡no se imaginan la terrible experiencia que ha sido navegarlas desde mi celular!

Ahí es cuando realmente salta al campo de juego todo lo que estoy afirmando en esta nota.

¿Qué considero es lo “mínimo” que deberíamos esperar hoy en día de un sitio web automotriz?
• Una increíble experiencia mobile, con funcionalidades y UX que hagan fácil la selección y el análisis de un modelo.
• Considerable galería de fotos del exterior y del interior, mostrando no solo imágenes generales del vehículo sino de aspectos más puntuales del diseño y de lo que trae de diferencial.
• Comparativos entre modelos, pero también a partir de features. Por ejemplo: qué modelo trae rines de 20”, qué modelo trae Apple Car, etc.
• Experiencias envolventes 360 fáciles de navegar en celular.
• Configurador (interiores, elementos, accesorios, etc.) si el modelo tiene esa posibilidad.
• Cotizador a partir de la configuración seleccionada.
• Información detallada de cada funcionalidad, elemento, feature, etc. Videos cortos explicativos de las mismas.
• Posibilidad de geolocalizar donde está el modelo que quiero y poder solicitar una prueba de manejo o visita.
• Calculadora para financiamiento en la información de cada modelo y su precio.
• Contenido, experiencias de otros usuarios, etc.
• Es loco pensar adicionalmente en una app, que por qué no, permita que al que ya está muy interesado, pueda “jugar” con un modelo, colocarle los accesorios que quiera y ver cómo impacta en el modelo, en el precio, etc… y, que esa app, sea la base de la posventa para el tema de servicios o compra de más accesorios.

Estoy inmerso en muchas industrias que trabajan en el mundo online y en este caso particular me pregunto: ¿no sería lógico que las automotrices gastaran en sus sitios web y móvil el mismo monto que cuesta hacer y mantener un concesionario físico grande? Pregunto esto porque constantemente me justifican los pobres sitios con un tema de presupuestos.

El sitio web es la gran entrada a la marca para su consideración, y el tener una mera copia de un sitio global (y mal acondicionado para dispositivos móviles), dan pauta de cuán vanguardista o no es esa marca, con lo que deberían echar toda la carne al asador (lo mismo para cuando no solo venden automóviles, sino camiones, motos, u otro tipo de vehículos).

Estimadas automotrices: les quiero contar que los usuarios estamos buscando sus autos de manera online, con lo que les recomiendo que multipliquen varias veces el presupuesto que utilizan actualmente para el desarrollo y promoción de sus plataformas digitales ya que cada día más, se va convirtiendo en el verdadero medio de elección de un vehículo (mucho antes de ir a un concesionario, o hacer una prueba de manejo).

Ofrezcan una buena experiencia, muchas fotos, mucha información sobre cada feature, algo de customización (y aquí no pedimos mucho, pero si hay más de un tipo de tapizado, que podamos verlo online y no tener que adivinar como se vería).

Ahí les va la buena noticia: no es tan difícil hacer esto y tampoco es tan caro, solo hay que tenerlo dentro de las prioridades.

Tampoco quiero sonar injusto con 2 temas particularmente:
1) Quiero reconocer que algunas marcas sí se están preocupando por este tema. Y si me preguntan cuáles son, es fácil: solo ingresen a sus sitios desde un celular y si le experiencia es correcta, es porque han estado ya un paso más adelante. Pero esto es un camino que aún deben recorrer la mayoría de las marcas, al menos en México.
2) Los usuarios debemos también ya comenzar a exigir este tipo de experiencias más abiertamente. ¿Cómo? Al menos contestando las benditas encuestas que nos hacen las marcas luego de comprar un automóvil y haciendo ver que el tener o dejar de tener una buena experiencia online fue clave para irnos por su auto o no irnos por el de la competencia.
3) Si he visto un avance importante ha sido en las redes sociales, donde las marcas que tienen páginas particulares para el mercado mexicano están cada día más preocupadas en darle al usuario contenido de valor para fomentar su elección o lealtad.

No sé ustedes, pero en lo particular, a mí me gusta entrar a un concesionario, pero ya llevando la hoja impresa con mi modelo elegido configurado como me gusta, con su precio sugerido y por qué no, hasta con su tiempo de disponibilidad...

Y ahí si claro.. buscar el “descuentito”.