Las marcas que más despiertan emociones en los mexicanos
La firma consultora de diseño y estudio de marcas MBLM México, creadora de Brand Intimacy, da a conocer el estudio más amplio, realizado hasta ahora, acerca de las marcas y basado en las emociones, que demuestra que aquéllas que generan mayores vínculos emocionales con sus consumidores, continúan superando a las mejor posicionadas en los índices Fortune 500 y S&P en ingresos y ganancias.
La presentación estuvo a cargo de Rodrigo Díez, director general de MBLM México, quien menciona que el ranking de este año es el último hallazgo de ocho años de investigaciones y análisis de Brand Intimacy.
El ranking continúa demostrando el dominio de marcas de tecnología y telecomunicaciones y las de servicios financieros, en el apego de los mexicanos
Apple ocupa el primer lugar -como lo hizo en el 2015-, con una considerable ventaja frente a sus competidores y es también la ganadora en los rankings de EUA y Emiratos Árabes Unidos. Y está muy ligada al arquetipo de optimización porque hacen que se sus usuarios se sientan más inteligentes y estén más conectados, y por indulgencia e identidad.
Y en las preferencias por género, la marca de la manzanita se sitúa como la favorita de las mujeres. Ocupa la segunda posición en el grupo de edad 18-34 años. Y por Nivel Socio-Económico (NSE), mantiene el segundo lugar en el NSE C.
Se menciona también que las 10 marcas del Brand Intimacy Study 2018 tuvieron un crecimiento en sus ingresos del 2007-2016, en promedio del 9.5% en comparación con el 4.37% que observan las principales marcas de Fortune 500, o el 4.59% en las principales marcas de S&P.
Nike y Nissan fueron la segunda y tercera marca más íntimas (amadas) en México, a las que se suman también: American Express, Spotify, Google, Mastercard, PlayStation, Xbox y Microsoft.
Otro hecho que destaca, es que Spotify, logra ubicarse en el Top10. Marca cuyos contenidos musicales ha adecuada al mercado mexicano y cuyos usuarios han hecho suya. Ésta marca hace un año ocupaba la posición 43.
Playstation y Xbox también lo hacen. American Express cayó algunos puestos y Mastercard sube en la clasificación, mientras que PayPal e Ixe no llegaron al Top 10 de las marcas más íntimas este año
“En MBLM comenzamos a analizar el rol de las emociones en la gestión de marcas hace ocho años y eso nos da una ventaja muy significativa en el panorama de la consultoría”, señala Díez
Hallazgos Notables
En el estudio sobresale que la industria de tecnología y telecomunicaciones son de las más fuerte de este 2018, seguidas por la de servicios financieros y la de salud e higiene.
Las marcas de la industria de viajes fueron las que menos lograron conectar con sus consumidores.
El 80% de las marcas del top 5 para hombres son de tecnología y telecomunicaciones, mientras que las mujeres tienen mayor variedad en su selección, pues su top 5 cubre cuatro industrias distintas.
También se menciona que la edad determina una gran variación en las marcas más íntimas. Una tendencia es clara: las personas se van volviendo más íntimas con las marcas de servicios financieros conforme envejecen.
Respecto a los encuestados de los Niveles Socio Económicos (NSE) C o niveles menores, parecen más apegados a la tecnología, las telecomunicaciones y las marcas de ropa, mientras que el grupo con NSE A y B no tiene una industria dominante.
En cuanto a los arquetipos que predominan, las marcas dominantes en cada uno de ellos son: Realización – Apple, Identidad – Rolex, Optimización – Google, Ritual – Nivea, Nostalgia – Nintendo e Indulgencia – Netflix.
Indulgencia es el arquetipo de marca dominante en México. En tanto que en EUA, y en los Emiratos Árabes Unidos, predomina el de realización, arquetipo asociado a las marcas que superan las expectativas.
El informe de este año analiza las respuestas de 6,000 consumidores y 54,000 evaluaciones de marcas en 15 industrias en EUA, México y los Emiratos Árabes Unidos; mostrando el rendimiento de casi 400 marcas, revelando la intensidad de su intimidad con el consumidor. Si quieres descargar el informe completo o explorar la herramienta de clasificación.
Brand Intimacy se define como un nuevo paradigma que aprovecha y fortalece los vínculos emocionales entre una persona y una marca. Y para descubrir más sobre la ciencia que hay detrás del concepto, Rina Plapler, socia de MBLM y Mario Natarelli, socio director de MBLM presentaron el libro Brand Intimacy: Un Nuevo Paradigma en Marketing, el cual se convirtió en un bestseller internacional #1 de Amazon en diferentes países en menos de 24 horas de su lanzamiento.
Metodología:
Durante 2017, MBLM, junto con Praxis Research Partners realizó una encuesta cuantitativa en línea entre 6.000 consumidores en EU (3.000), México (2.000) y los Emiratos Árabes Unidos (1.000). Los participantes encuestados en EUA fueron evaluados por edad (es decir, 18 a 64 años de edad) e ingreso familiar anual (US$ 35 000 o más), mientras que el critero para México y los Emiratos Árabes Unidos fueron los niveles socioeconómicos (A, B y C). Se establecieron cuotas para garantizar que la muestra refleje los datos del censo de edad, sexo, nivel de ingresos / nivel socioeconómico y región.
La encuesta se diseñó principalmente para comprender hasta qué punto los consumidores tienen relaciones con las marcas, así como la fuerza de esas relaciones, desde lo más desapegado hasta lo más íntimo. Es importante señalar que más que una mera clasificación del rendimiento de la marca este estudio proporciona orientación y prescriptiva a los especialistas en marketing y fue diseñado específicamente para ello. Trabajamos con datos de un total de 54,000 evaluaciones de marcas para cuantificar los mecanismos que impulsan la intimidad. A través del análisis factorial, el modelado de ecuaciones estructurales y otras técnicas analíticas sofisticadas, la investigación permite a los especialistas en marketing, comprender mejor qué fibras deben tocarse para crear intimidad entre marcas y consumidores.
